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医疗设备专业杂志广告投放概览 （2007 年全年回顾） 中国近几年杂志的发展经历了这样一个过程：90 年代末到 2000 年初，受新兴网络媒 体的冲击，杂志市场成为萎缩最快的一类媒体，比如2000 年相比1999年杂志市场萎缩13%， 广播萎缩8%，而报纸只萎缩2%，电视基本不变（数据来源：CTR 央视市场研究CNRS 过 去 1 年到达率）；但是进入到2005 年后，杂志出现细分，杂志的到达率在四大传统媒体中 首先出现上升趋势（电视、报纸不变、广播继续下降），杂志的媒体广告收入也出现逐年上 升趋势。医疗杂志作为专业细分很强的媒体，由于采取了针对特定目标受众高度专业化经营 的策略，也必定随着整个媒体行业的发展呈现同样的上升趋势。 2007 年宇慧源MAdExTM共监测了百余种专业医疗杂志，从全年结果来看，专业医疗杂 志上投放的广告种类颇多，除了主流的医疗设备和医疗药品，以及杂志自身的推广广告和展 会广告以外，各类新兴的医疗相关行业，如医疗专业网站（如迈视达康、中国知网、搜狐等）、 医疗IT服务供应（包括医疗信息解决方案、智能管理系统、电脑、打印和显示器厂商等）、 医疗营销服务（包括广告、咨询、设计、认证等公司）、医疗教育等也都会在专业医疗杂志 上刊登广告进行宣传，表现出欣欣向荣的景象。 一、医疗设备广告投放主数量近 300 家，表现出厂商对专业媒体广告的充分重视，也 说明了广告投放竞争的激烈程度 2007 年在专业医疗杂志上投放广告的广告主达到600 余家（见图1），其中医疗设备广 告主数量最多，有近300 家，其次是药品广告主，也有 130 多家。由此可见，虽然医疗行 业产品销售渠道和方式与普通日常消费品不同，但是广告对于厂家来说同样是重要且不可或 缺的。 但是，从我们对各个杂志的了解来看，各杂志广告投放位置有限，尤其是最吸引眼球的 封面、封二、封三、封底（部分核心期刊杂志的封面甚至不容许刊登广告），所以说明在有 限的广告资源里，各个厂商的资源争夺之战其实比较激烈。 Copy right © 2008 the KnowledgePrime Page 2 of 6 二、医疗设备广告投放具有明显的季节性，厂商过度注重展会效应 （销售导向），而忽 略营销导向的品牌塑立；资源过度使用和资源过度闲置说明行业广告投放的不合理性 从宣传密度上来看，4 月份和10 月份是医疗设备广告刊登最密集的两个时段。这与国 内两个大规模医疗展会在4 月份和10 月份召开有很大关系。而1 月、5 月、7 月、11 月是 投放密度相对较低的时间段，除了展会原因以外，也与一些杂志是双月刊且大部分双月出版 有一定关系（见图2 ）。 从广告投放金额来看，4 月和10 月的金额上升幅度远远高于投放次数上升幅度，由此 可以看出，医疗设备广告主在这两个时间段加大了广告投放力度，譬如，将原来内页单页投 放改为双页对开投放，原来的正文前或后的广告位改为封面、封二、封三或封底等关注度高、 价格也高的好位置等（见图3 ）。 从医疗设备平均单次投放费用来看，也基本是3-4 月和10 月单次费用高出平时月份， 而药品的平均单次费用则全年恒定（见图4 ）。 Copy right © 2008 the KnowledgePrime Page 3 of 6 这凸显了大部分医疗设备厂商比较注重展会效应，除了展会期间投入较多的活动经费 外，还同时在媒体上也密集投放广告。其实这里对于厂商来说有几个误区： 一是忽略营销导向，注重销售导向。对于医疗设备及其决策过程的复杂性来讲，根据宇 慧源对广告的研究，这类产品是一种购买周期较长的产品，企业媒体策略应该是从行销的角 度考虑的，如旨在建立企业形象或品牌形象，所以应当采取“持续式”广告投入模式或媒体 行程模式，即不断提醒人们的记忆、达到长久的名牌效应、建立和巩固知名度。而目前大部 分厂商采取的是“栏栅式”媒体行程模