《广告市场战略与策略》练习题.doc

《广告市场战略与策略》练习题 思考题： 广告战略与策略的区别和联系是什么？ 如何确定广告战略目标？ 广告产品策略是如何分类的？各自的内涵有哪些？ 广告目标市场策略有哪些类型，各自的内涵是什么？ 广告促销策略和区域、时机策略分别有哪些？ 案例分析题： 1、 七喜公司的广告策略 在20世纪60年代，美国饮料市场上被誉为三大王牌产品的是可口可乐、百事可乐、荣冠可乐，而七喜汽水是一种果汁饮料，无论怎么努力宣传，在美国人眼中可乐就是饮料的代名词。面对三大强手，七喜公司举步维艰。1968年，七喜公司毅然改变竞争方式，不再与可乐进行正面竞争，而采取退却策略，经过一番精心策划，推出一个非可乐型饮料。七喜汽水的新广告一改过去做法，向人们灌输一种新的消费观念：饮料分为可乐型和非可乐型两类，可口可乐是可乐型饮料的代表，而七喜汽水则是非可乐型的代表。久而久之，这个广告使市场发生了戏剧性的变化，七喜汽水第一年销售量上升了15%，而后销量不断上升，坐上了非可乐饮料的第一把交椅，与昔日对手平起平坐。后来，到80年代初，七喜公司又抓住了当时美国消费者兴起的抵制咖啡因食物的浪潮这个难得的机会，开展了一场“无咖啡因”广告运动。广告到处在说，“你不愿意你的孩子喝咖啡，那么为什么还要给他喝与咖啡含有等量咖啡因的可乐呢？给他非可乐不含咖啡因的饮料——七喜！”同时又推出一部电视广告，广告中各种各样品牌的饮料排列在一起，包括可口可乐、百事可乐在内，赫赫有名的球星格洛要大家辨认哪种饮料不含咖啡因，结果都不是。最后，七喜汽水出现了，球星喊道：“就是这种！七喜柠檬汽水不含咖啡因，过去不含，将来也不会含。”这一“无咖啡因”广告，击中了两大可乐的要害，在观念上开辟了另一个市场，对可乐饮料产生了强大的冲击波，使得两大可乐公司阵脚大乱，而“七喜”则乘机夺取了更多的市场，成为软饮料市场上的第三大品牌。 问题与讨论： 七喜公司采用了什么样的广告策略？谈谈你的感想。 如何在现实生活中运用广告策略抓住市场机遇？试结合你了解的案例进行分析。 2、 李宁或是北京奥运会的最大赢家 1982年第六届世界杯体操赛上，李宁一人独得男子全部7枚金牌中的6枚，创造了世界体操史上的神话， 1984年，在23届洛杉矶奥运会中，李宁共获3金2银1铜，接近中国代表团奖牌总数的1/5，他也成为该届奥运会中获奖牌最多的运动员。 1986年，他获第七届世界杯体操赛男子个人全能、自由体操、鞍马三项冠军…… “体操王子”李宁，从1970年进入体校开始学习体操到1988年退役，在李宁18年的运动生涯中，他共获得国内外重大体操比赛金牌106枚，其中全国冠军92次，世界冠军14次。国际体操联合会以他的动作先后命名双杠李宁、鞍马李宁、李宁1、李宁2。 1999年，他被世界最权威的体育新闻组织——国际体育记者协会评为“二十世纪世界最佳运动员”，与拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹等25名体坛巨星一道代表了20世纪的全球体育，成为中国至今唯一享有如此殊荣之人。 曾经的 “体操王子”，今日的商海巨人，他是中国体育界的骄傲。作为运动员，他是世界冠军和奥运冠军;作为企业家，他创立了一个中国名牌，为中国产品树起了一面旗帜,已成为中国体育用品的第一品牌。 按照目前的态势研究，李宁作为奥运火炬手的概率在99%以上。许海峰、王义夫等具有历史意义的人物目前均在一定程度上被排除。李宁点亮奥运圣火，那么对于李宁品牌的全球宣传是一个绝佳的机会，这对李宁品牌进一步国际化，抗衡阿迪、耐克来说是一个历史性的事件。按照个人观点，李宁点亮圣火对李宁品牌的价值主要有以下几点： 第一、迅速提升“李宁”的全球知名度。奥运会开幕式无疑是8月8日世界的关注的焦点，而且在随后的一段时间，点燃奥运生活的镜头会被世界各大媒体高频次地传播。因此随着李宁点亮奥运圣火，关于李宁个人背景必然在全球范围内广泛传播，这也必然不能不提到“李宁”这个中国领导运动品牌。 第二、有效“游击”阿迪的奥运营销。阿迪耗资10亿，对北京奥运营销做足了努力，留给李宁的机会不多。李宁通过CCTV这个缺口，开始游击奥运营销，如果是李宁点燃圣火，那么李宁也绝对做好了CCTV的公关工作，我们相信身着李宁装备的cctv体育报道工作者绝对不会吝啬他们的镜头、他们的话语。(自2007年1月1日起至2008年12月31日止，体育频道所有主持人及出镜记者都将穿着李宁公司提供的产品。) 第三、李宁本土体育用品第一品牌的地位进一步巩固。据有关消息，2007年安踏的销售终端数量超过李宁，安踏的快速成长对李宁的领导地位开始构成一定的威胁。但是品牌历史和品牌故事是品牌价值的一个重要维度，通过李宁点燃奥运生活，李宁的品牌故事必然再一次成为媒体和公众关注的焦点。安踏比李