中国移动通信终端产品市场营销初探.pdf

·通信观察 中国移动通信终端产品市场营销初探 张传茂 (锦州市移动公司，辽宁 锦州 121000) 摘 要：本文首先对移动终端对于的发展做了简要的分析，接着通过对日本欧美等通信市场的比较和分析，分析了移动通信终端的营销策略 对于中国移动通信市场发展的重要意义，最后对移动通信终端的营销策略进行了深入的讨论。移动通信终端的营销对于通信市场的发展非 常重要，选择合适的移动通信终端营销策略对于移动通信市场的发展有着重要的意义。 关键词：移动通信；终端产品；市场营销 1 引言 3 移动终端策略的实施和执行 随着经济的发展和人民生活水平的提高，手机等移动通信 中国移动通信的终端策略主要分为以下三个部分：产品组 已经成为人们生活中不可或缺的一部分，近年来，手机市场的 合、销售补贴和用户化定制。产品组合指的是运营商针对不同 市场份额增长主要是依靠收费总数的增长来驱动，自从1996年 类型的用户指定不同的产品，针对不同的用户需求提供个性化 以来，移动行业进入了一个快速增长阶段，到2002年，移动行业 的终端产品解决方案，这样使用户得到更好的体验。为了使3G 的市场份额的增长已经到达10亿而2005年，已经突破20亿，07 手机更快的起步和发展，销售补贴的策略指的是运营商通过销 年达到30亿。07年之后，移动通信的收费总值会继续增长，但增 售补贴，降低3G高端手机的差距，从而使3G手机在起步阶段得 长速度相对于之前高速发展期有所减慢，这种移动通信的收费 到更好的发展的策略。用户化定制指的是帮助特定的用户定制 驱动的市场份额增长减缓现象在欧洲等成熟的通信市场中表 所需要的增值服务，从而使增值服务得以快速起步，并得到更 现的尤为明显，随着通信市场的成熟，也将是我国未来通信市 好的发展。在移动终端市场中，很多运营商和手机制造商都采 场的发展趋势。因此，手机的替换将在未来的市场份额增长中 用了这些策略，例如，Telstra曾根据不同用户的需求，生产不 扮演越来越重要的角色。 同的手机类型，其手机型号T165、T159和T156分别针对农村的 2 移动终端策略对通信市场发展的重要性 用户、经常在外工作的用户和预付费用户，由于澳大利亚农村的 随着我国的移动通信技术进入3G时代，终端产品对行业的 用户所生活的地区地域面积较广，信号较差，因此，针对农村用 发展起着越来越重要的作用。日本的3G产业发展的较早，也较 户的手机的接收微弱信号的能力就比较强，而针对经常在外作 为完善。 2003年，DoCoMo公司推出了两款改进型的3G手机，之 业的用户的手机具有较好的抗干扰特性，能应对各种复杂的天 后又在短期内推出了第三款3G手机，这三款3G手机为其用户群 气情况。又如，在日本，移动通信发展处于世界的前沿，其终端 的增长带来了显著的效果，较之于推出之前，月平均增长量增加 补贴现象也时有存在，日本的手机在世界处于领先的地位，功 了5倍之多，而当2003年6月，更先进的3G手机被推出之后，用户 能也较为丰富，因此售价也相对较高，运营商为了推广3G业务， 的增长量带来了又一个高潮。由此，移动终端产品对通信市场 在手机的价格补贴中也做了大量的投入，使3G手机能被人们所 的发展的重要性可见一斑。而相反，移动终端的单调会导致移 接受。 动通信市场发展的缓慢，法国的Orange和 ED GE都推出了3G服 4 总结 务，由于ED GE的终端产品的功能和理念要优于Orange的手机 在经济高速增长，移动终端的市场营销对于移动通信的发 终端产品，因此，ED GE无论在市场份额和增长速度上都要领先 展和市场份额的增长有着重要的意义，随着3G技术的普及，移 于Orange，可见，移动终端对于通信市场发展的重要意义。同 动通信终端的营销对于通信市场的发展非常重要，选择合适的