20081213_写字楼_营销_价格策略_价格制定流程说明.ppt

写字楼价格制定流程说明 收益还原法测算项目售价 内部价格检验 销售控制 THANKS！ 版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 竞争分析 策略形成 价格制作 价格验证 目标梳理 我们的目标是什么，重要时间节点？ 项目处于市场什么位置，我们的机会点在哪里？ 应对目标与市场，如何制定我们的价格策略 核心均价的确定，内部资源如何分配。 价格结合市场进行验证 定价的思路 价格制定流程： 个别单位竞争验证均价 市场参考均价、收益还原价的合成 市场竞争状况 楼盘比较表 楼盘内部调差 合成价格表 合成价格表定稿 市场竞争状况： 选取比较楼盘遵循的原则： 同时段同客户同卖点 根据本项目的具体情况，遵循同片区、同户型、同客户、同卖点、同价位的原 则选择参照楼盘，了解楼盘情况和价格等因素，意在了解整个市场的竞争状况，为 价格和销售策略的安排提供最有力的数据支持； 比较信息验证：客户情况摸底 楼盘比较： 因素细分 各项因素 现场包装 工程进度 品牌 楼盘质素 区位价值 得分 打分 比较原因 权重 ××楼盘 名称及类型 范例： 将可能影响价格的因素按照不同的权重制作了《楼盘对比表》，在这个 表中，需要综合各资料分析人员跑盘后对其它楼盘和本项目的比较，得到本楼盘 相对于竞争楼盘的权重得分，这个得分将体现本项目和其它项目比较后优劣势的 差异。 市场参考均价的合成： 权重均价 权重 比准均价 对比得分 实收均价 楼盘名称 范例： 在得到竞争楼盘相对准确的实收均价后，结合上一步所得到的相对得分， 再次运用加权方法，通过本项目和竞争楼盘可借鉴程度的不同，通过不同 的权重，得到本项目在市场中相对于竞争楼盘应当达到的实收均价。 P’=月租金×(12－N) / M 根据收益还原法的定价原则公式： 注解： P’：收益还原法基准价格； N： 年度空置月份数量，根据经验对于写字楼/商务公寓N值取2，但由于南山市场写字 楼稀缺，所以空置率相对较低，一般小于1个月，故N＝1。 M：投资收益率依据世联地产对写字楼/商务公寓市场的了解, 投资回报率一般在8％-12％。 均价的形成 市场比较法 收益还原法 价格区间 价格区间 价格取向 均价形成 楼盘内部调差： 层差说明： 以项目竞争楼盘层差的市场调研为参考； 项目不同楼层的视野差别。 朝向差说明： 朝向差根据朝向、户型、结构、通风、采光、视野等因素进行打分比较； 以项目竞争楼盘朝向差的市场调研及客户倾向为参考依据。 合成价格表： 在得到了市场均价、朝向调差和楼层调差后，通过电子文档将有关数据形成最后的价格体系，通过一个价格按钮来调控整体实现的均价，这时我们将获得每个单位的单价和总价，然后根据单独个体单位的价格试算来对朝向、楼层差价进行反向调整，使得整个楼宇内部的价格分布更为合理，同时制定在市场参考均价左右不同价位的数个价格方案，然后对不同方案进行分析，以利益最大化为原则，在保证销售速度前提下选择最合适的实收均价。 价格验证： 在获得一个完整的价格体系后，它只是符合内部的整体调差，还需将选择和它竞争楼盘同朝向、同面积或同楼层的单位进行试算和比较，以考察对本项目制定的价格是否具有市场竞争力、是否符合我司最初设置时的意图和安排、是否能够体现各种因素所表现出来的差异。 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 F E D C B A 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 G F E D C B A