(四)四篇第2章_服务定价V1.ppt

3服务定价的基本方法 顾客感受到的服务价值为基础进行定价．有利于强化服务的定位。 但是，由于顾客感受到的价值往往是一种客观与主观相结合的价值，即使是同一种服务，不同顾客感受到的价值往往不同。 3.3.1认知价值定价法 感知价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精神成本 顾客总价值 顾客总成本 顾客感知价值 顾客的感知价值 (KotlerKeller, 2006) 顾客感知价值 （预期价格－实际价格） 购买意愿 顾客的感知价值八维度为服务企业将自身与竞争者区别提供了方向，也为服务定价提供了重要参考。 3）顾客导向定价法 2、需求差异定价法。指服务价格的确定以需求为依据，首先强调适应顾客需求的不同特性，而将成本补偿放在次要地位。 案例：影片《画壁》票价应卖多少钱？ 不想看：1元 想看：10元 非常想看：100元 3）顾客导向定价法 （1）以用户为基础的差别定价。指同一服务针对不同的顾客，制定不同的价格。 举例：？ （2）以地点为基础的差别定价。 例：周杰伦成都演唱会时间：2010.10.23?周杰伦成都演唱会场馆：成都体育中心周杰伦成都演唱会门票票价：200/300/400/500/680/980/1280/1680 3）顾客导向定价法 （3）以时间为基础的差别定价。指同一种服务，成本相同，而价格随季节、日期甚至钟点的不同而变化。 举例：？ （4）以交易条件为基础的差别定价。指根据交易量大小、交易方式、购买频率、支付手段等条件对同一种服务制定不同价格。 举例：？ 3）顾客导向定价法 3、逆向定价法。指企业依据顾客能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。 2服务定价的目标 3服务定价的基本方法 1服务定价的特性 4服务定价的常见技巧 目 录 4服务定价的常见技巧 差别定价是“依顾客支付意愿”而制定不同价格的定价方法。 4.1差别定价 1价格、时间的差异。 2顾客支付能力差异 3服务产品的品种差异 4地理位置差异 4服务定价的常见技巧 可以鼓励提早付款、大量购买或高峰期以外的消费。 4.2折扣定价法 4.3首次偏向定价法 这是指第一次订货或第一个合同的要价很低．希望借此能获得更多的生意，而后来生意的价格却比较高。 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 4服务定价的常见技巧 “保证必有某种结果产生后再付款”就是典型的保证定价法 4.4保证定价法 4.5高价维持定价法 这是当消费者把价格视为质量的体现时使用的一种定价技巧。 4服务定价的常见技巧 当一种服务原本就有偏低的基本价格，或某种服务的局部形成低价结构形象时，就会产生偏向价格现象。 4.6招徕定价法 餐厅为了增加惠顾而提供价廉物美的实惠简餐（如商业午餐/套餐或10元吃饱等），但大多数的客人一旦进入餐厅，最后还是会点其他比较高价的菜色。 汽车修理厂对一般性服务可能收费偏低，借以招徕更多的高价修理工作。 珠海九洲城里有种3000元一只的打火机，引起人们的兴趣，许多人都想看看这“昂贵”的打火机是什么样子。其实．这种高价打火机样子极其平常、虽无人问津，但它边上3元一只的打火机却销路大畅。 4服务定价的常见技巧 基本报价很低，但各种额外事项则要价较高。 4.7附带品定价法 移动通信业务总会收取固定的月租费，然后再按每分钟计价收费； 游乐园通常在门票中包括部分的可玩项目，若想玩其他项目再单独支付费用。 捆绑定价是将数种服务（两种以上产品的捆绑）组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售。 4.8捆绑定价法 4服务定价的常见技巧 (1)尾数整数定价法 4.9尾数定价法 整数定价常常以偶数，特别是“0”作尾数。例如，精品旅游风景区的门票可定为100元，而不必定为98元。 (2)吉祥尾数定价法 4服务定价的常见技巧 在实践中，无论是整数定价还是尾数定价，都是必须根据不同的地域而加以仔细斟酌。例如，我国南方某市一个号码为“9050168”的电话号码，拍卖价竟达到了十几万元，就是因为其谐音为“90年代我一定一路发”。当然，某些为顾客所忌讳的数字，如西方国家的“13”、日本国的“4”，企业在定价时则应有意识的避开，以免引起顾客的厌恶和反感。 比如，美国、加拿大等国的顾客普遍认为单数比双数少，奇数比偶数显得便宜，所以，在北美地区，零售价为49美分的商品，其销量远远大于价格为50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。但是，日本企业却多以偶数，特别是“零”作结尾，这是因为偶数在日本体现着对称、和谐、吉祥、平衡和圆满。 当然，企业要想真正地打开销路，占有市场，还是得以优质的产品作为后盾，过分看重数字的心理功能，或流于一种纯粹的数字游戏，只