第12章 定价与收益优化和顾客接受.ppt

2.1 双权利（续） 一个由双权利导致的问题，是由于顾客不了解销售商的成本和利润引起的 Bolton,Warlop和Alba(2001) 一项关于价格和利润感知的电话调查显示，许多顾客都高估了商家可以获得的利润 平均来说，被调查者认为，折扣商店可实现超过30%的净利润，而杂货店可实现27.5%的净利润 但实际的数据却是，折扣商店和杂货店的净利润分别接近4%和2% 2.1 双权利（续） 怎么解释？ 部分可由参考价格来解释 对某个产品而言，顾客倾向于根据他们看到的最低价格来设定其参考价格 同时还假设这个价格对于销售商来说是有利可图的 由于商家经常以低于成本的价格降价销售产品，顾客通常都假设原始标价对于销售商来说包含着巨大的利润 Kahneman, Knetsch和Thaler研究的两种情形： 一款流行车型缺货，顾客必须等待两个月的产品交付时间。经销商已经以标价销售了这些汽车。现在，经销商以高于标价200美元为该车型定价。 一款流行车型缺货，顾客必须等待两个月的产品交付时间。经销商已经以低于标价200美元的折扣销售了这款车。现在，经销商仅以标价销售这款车。 结果 71%的被调查者认为，经销商在第一种情形中的行为是不公平的，只有42%的被调查者认为第二种情形中的行为是不公平的 这是为什么？ 被调查者似乎在使用（不确切的）标价作为经销商赚取“公平利润”的参考价格 相比以高于参考价格的定价而言，以参考价格定价在本质上更加公平 一些流行音乐会设定了低于市场的价格 出于这样的愿望 不希望艺术家和经纪人被认为是在“欺骗”他们的拥护者 双权利有助于解释可口可乐温度感应定价项目消极反应 可口可乐公司关注价格提高的情形，而使得顾客关注冷天的价格，并将其作为参考价格 2.2 人际公平 从销售商的角度看，人际比较的最令人烦恼的一个方面是 它可以导致一位顾客由开心变为不开心，而其中的原因却完全与顾客服务没有关系 在我没有发现别人比我支付更少之前，我都是很高兴的 2.2 人际公平-以邮轮业为例 邮轮满足收益管理的所有标准 对于邮轮商来说就有一股强大的动力来提供一个范围很大的价格，并管理其可获得性，以此来最大化利润 但邮轮业的现实情况使得经营者想要避免被顾客察觉是不可能的事情 为什么难以避免被顾客察觉？ 每天晚上游客们都会在邮轮上用餐。在第二个或者第三个晚上，谈话将不可避免地转向价格 S先生提到，他的旅行社为他和S夫人争取到了一个很大的优惠——上等舱的海景房间只收取8000元。J先生说，他的旅行社为其提供上等舱的海景房间却只收取6000元。 S先生的脸沉了下来，他的旅行体验立刻就被破坏了 美国公主邮轮公司 如何解决？ 美国公主邮轮公司(princess cruises)使用了收益管理系统，来监测在所有的旅行中，对于不同的舱位类型，其需求是如何建立的 如果某次特定航行的某类舱位的销售低于预期，公主邮轮公司将会降低价格来刺激需求 然而为了避免S先生和J先生的情况，公主邮轮公司将对那些支付了高价的顾客退还部分款项。 在航行中，所有购买了同一邮轮的相同舱位的顾客，将支付相同的价格 利用这一策略消除了顾客关于不公平定价的负面反应 任何形式的价格歧视（或动态定价）都将立即被一些顾客冠以不公平之名？ 在许多行业中，价格歧视和动态定价都是普遍存在的 优惠券、促销、降价、区域定价和高峰负荷定价 有些为顾客所接受 老年折扣、学生折扣、儿童免费 酒吧的“快乐之夜”特价 家庭特价 调查显示，商学和经济学专业的学生比普通公众更愿意接受歧视定价和动态定价？ 在暴风雪后提高除雪铲的价格 未来定价失败？ 3 对定价与收益优化的启示 提高定价与收益优化的有效性和顾客接受的可能性 内容： 使定价方法变得更加可接受的要素 这些要素在执行定价与收益优化中的应用 回到公平性的概念：两个案例 表1 定价接受的要素 更易接受 更难接受 基于产品 基于顾客 公开 隐瞒 折扣和促销 附加费 奖励 罚金 容易理解 难以理解 对我而言可获得 对我而言不可获得 熟悉 不熟悉 顾客的价格感知 定价创新 案例 美国航空公司放弃收益管理 价值定价 最便宜的价格 v.s. 最简单的票价结构 天天平价的成功主要是由于平价，而不是天天 最成功的定价与收益优化应该是最无形的 定价与 收益优化艺术性的部分 是知道什么时候该改变以应对顾客的抵制 什么时候应该坚持 总结 降价管理简介 定价与收益优化和顾客接受 价格表现和结构 公平 对定价与收益优化的启示 考试 时间：6月12日（第18周周二） 上午8:00-10:00 地点：本部南二-105，南二106 闭卷 Time for rest! Thank you! 降价管理 旅游业。 旅游套餐通常包括航空运输和住宿