第二章 定价理论经济学基础.ppt

第二章 定价的经济学基础 内容提要 价格的经济学语言 信息经济学 卡尼曼的前景理论 信号与管理竞争 本章目标 1. 总结传统的经济学的价格理论 2. 描绘对实际定价决策有用的概念 对利润最大化目标的挑战 利润不是经理的唯一目标 企业组织的实际目标是在广泛的个人目标和外部环境的压力及约束相互作用下形成的 利润最大化? 一些经理的目标也许仅仅是获得满意的利润 定价目标 定价目标必须在公司目标的框架内设定 定价目标必须同公司的总体营销目标保持一致 定价目标应当同公司的目标和营销目标保持一致并且有所贡献 利润目标 定价目标应当可以精确地计量，这样才能通过数字比较进行绩效的评估 利润目标要符合这个标准：既可以表示为绝对数字，也可以表示为销售收入的一个比例 利润最大化 在某些市场情况下，无论相对的低价还是相对的高价都可能获得利润的最大化 具体采用何种战略取决于市场需求和竞争的性质 目标投资回报率 投资回报率（ROI）是利润同投资的比率 对于制造商来说，投资包括资本、机器、建筑物、土地和存货 对于分销商和零售商来说，存货和固定资产构成了投资的主要部分 投资回报率（ROI）目标的一种表述方式是总资本投入的一个比率 以销量为基础的目标 销量增长 －价格政策是为了增加需求和增加销量 市场份额 －价格政策是为了比竞争对手更快的增长销售，或者是为了比竞争对手销售下滑的慢 竞争性目标 稳定价格 – 作为市场领导者，企业要避免削价（通常出现在成熟市场里）；通常导致非价格竞争 进取价格 – 当市场需求增长或有机会获得更大市场份额的时候，低于竞争对手的价格以赢取市场变化的先机 需求定律 需求，是指在其它条件不变的情况下，在一定期间内，购买者愿意和有能力购买的产品数量组合和不同的价格组合之间的关系 产品价格提高（其它条件不变）将导致需求减少 供给定律 供给，是指在其它条件不变的情况下，在一定期间内，销售商愿意提供的产品数量组合和价格组合之间的关系 当产品价格上升时（其它条件不变），产量将会增加 均衡：供给和需求的交点 在运行良好的市场里，供应和需求将在某一点相交。在这一点上供应和需求达到均衡，该点的价格即为均衡价格 （可口可乐特殊的自动贩卖机） 均衡：供求分析 平衡供给与需求 需求曲线表示消费者在每一价格水平上愿意购买的数量。 供给曲线表示的是销售者在每一可能的价格水平上愿意提供的数量。 需求曲线与供给曲线的交点决定了均衡价格P*和均衡数量Q*。 图2.1 需求与供给 在均衡点，消费者希望购买的数量等于卖方愿意出售的数量。均衡价格是，均衡数量是。 供给与需求的变化如何影响均衡 图2.2 需求增加 消费者偏好改变时，他们在每一价格水平上都想购买更多商品，需求曲线向右移动。均衡价格和均衡数量都增加了。 供给与需求的变化如何影响均衡 图2.3 供给增加 情况变化导致卖方在每一价格水平上都提供更多商品时，供给曲线向右移动。均衡数量增加，但均衡价格下降。 需求增加导致均衡价格和均衡数量都增加。 供给增加导致均衡数量增加，但均衡价格下降。 思考讨论题 302年，罗马皇帝戴克里先颁布“限价敕令”，他的法令宣布： 我军所到之处，福泽万民，但也出现毫无原则的贪婪，不仅乡村城市如此，连公路大道亦如是。结果粮食价格攀升何止四倍、八倍，甚至超过所有物品的价格。我们的法律要把价格固定下来，限制这种贪得无厌。 你认为为什么戴克里先会发现他的军队所到之处粮价上涨？ 你估计“限价敕令”会带来什么结果？ a. 罗马军队所到之处，粮食的需求上升是因为在正常的平民需求之外又加上了军队需求。供给曲线不变时，需求增加不可避免地意味着价格上升。 b. 戴克里先的“限价敕令”设定了低于（新的）均衡价格的价格上限。结果是一定会出现得不到满足的买家。可能戴克里先的军队会占这些得不到满足的买家的一个很大的比例。士兵可能要支付黑市价格、挨饿，或者最可能的是征用他们需要的食物。[参见Jacob Burckhardt, The Age of Constantine the Great (New York: Pantheon, 1949), Chapter 2。] 价格影响购买者行为的经济理论 购买者可以作出两个决定： 1. 购买什么产品 2. 每种产品购买多少 购买数量取决于： 产品价格 各种其它产品的价格 购买者的收入 购买者的口味和偏好 需求弹性 需求的价格弹性度量的是当产品或服务的价格发生变化时需求量的相应变化 练习 一家DVD生产商在第一年以每台500美元的价格销售了50万台。在第二年，价格下降为390美元，销量上升为70万台。在第三年，价格下降到250美元，销量则达到了120万台。请计算相应于历史上每次价格变化的需求的价格弹性。 价格弹性的实证面 价