定价策略 第2章 定价的基本原理.ppt

第二章 定价的基本原理 2.1走出定价思维的误区珠宝的吉芬之谜：定价的艺术 亚利桑那州的一处旅游胜地，售卖印第安饰品的珠宝店。 价格，是对出让产品或提供服务所收取的金钱。企业只有为产品定价，才能创造收益。 价格是唯一能产生收益的营销组合变量 直接关系着市场对产品的接受程度 影响企业的利润 诞生自名设计师笔下、具有错综复杂经销体系、耗费巨额宣传费的宝马车需要定价，农民们自产自销的李子也要定价……但定价绝不是一张标签、一个价牌这么简单。 所以，价格不单是和顾客博弈的工具以及与对手竞争的武器，它往往还传递着产品质量、级别、甚至形象等方面的信息。 正是由于这个原因，便宜的绿松石卖不出去。就像曾是高端人群专用的派克钢笔因为降价、放低了身段，后来失去了往日的风光。 事实上，定价是一门精妙的艺术。 20世纪60～70年代的一位美国食品零售商吉诺·鲍洛奇，就是运用这门艺术的高手。 他代理了一种新工艺处理的蔬菜罐头，因为市面同类蔬菜罐头的价格都在50美分以下，所以营销人员建议定价47美分或48美分。 50美分以下 定价为59美分，罐头的形象就会立刻飞跃，因为59美分这个价位不但摆脱了50美分以下的行列，还和那些平庸品产生了足够大的距离，凸显了自己出类拔萃的品质。 而且定价到50美分范畴的最高一级，会让顾客觉得这已经是达到60美分品质的产品，现在减了1美分售卖，是在给顾客让利。 定价的相关成本确认：增量成本 某公司(如一体化的电话公司)生产自用的零部件(为自己提供市内电话服务)数量Q1=10,花费固定成本1000,变动成本100. 由于具有冗余产能,该公司可向外部市场提供△Q=5单位的部件(比如,向其他长途电话公司提供市内电话接入服务),追加的成本(incremental costs)为50. 那么,该公司在为这50单位部件定价时,其成本为多少? 如果产能有限,提供50单位部件需追加固定成本1000,又应如何核算? 定价的相关成本确认：可避免成本 可避免成本(avoidable costs)是指那些没有发生或发生后可以回收的成本。识别可避免成本的实践方法：可避免成本是与销售相联系的Future Cost 而非Historical Cost. 当原油价格上涨时,石油公司迅速提高汽油价格,而不是等到销售用高价原油提炼的汽油时才提价.这是不是一种价格欺诈(price gouging)? 问题是,石油公司销售1加仑汽油的成本是多少? －历史成本=原油成本+提炼+分销费用 －未来成本=未来销售发生后,用于补充库存1加仑汽油的成本 结论与启示 成本不足以确定最优价格,但可确定价格的下限. 长期最低限价: 总单位成本 短期最低限价: 统一价格 单位变动成本 不同价格 边际成本 产能有限 机会成本 比如：在宾馆平均入住率为60%时，每个房间的总成本为110元—此即长期最低限价，它意味着，只有当每晚的平均房价高于110元时，宾馆才能按假定的入住率盈利；假设每个房间每晚的变动成本（增量成本）为20元—此即短期最低限价，它意味着，如果顾客每晚支付的房价高于20元，就可以为创造利润做出积极贡献。因此，周末以80元出售房间是合理的。 高峰—低谷定价：超出非高峰期所必须的额外产能投资是为了满足高峰期的需求，与非高峰期的需求无关，应完全由高峰期的需求承担。政府部门通常要求电力公司对capacity cost的分摊根据需求量平均分摊，这是不合理的。 基础业务+增值业务：对增值业务定价时，提供增值业务所追加的成本是相关成本。 在要素成本变动的环境中， －如果错误地考虑历史成本，会以过低的价格销售存货。 －如果错误地考虑非增量的固定成本，会忽略那些价格高于增量成本的赢利性业务。 －如果考虑沉淀成本，会导致定价偏高.－如果忽略了机会成本，会导致定价偏低. A25经济价值分析 树脂可用于生产农场地下灌溉系统所用的塑料导管，每生产100英尺的导管大约需要16.25磅的树脂。 1955年，杜邦公司开发了Alathon25聚乙烯树脂(A25)，与其他树脂相比，A25制造的导管更加耐用。实验表明，普通树脂生产的导管的故障率为7~8%，而A25生产的导管的故障率只有1~3%。普通树脂的价格是0.28美元/磅。杜邦决定对A25的经济价值进行分析，并采用价值定价原理为A25定价。 当时，普通树脂制造的导管价格为6.5美元/100英尺。对农场主来讲，A25所制造的导管由于故障率下降，每100英尺的A25导管的差异价值体现为：首先，因导管更换减少而节省成本0.31~0.39美元；其次，因庄稼损失减少的差异价值0.40~0.48美元；最后，节省劳动力的差异价值3.00~3.60美元。 但是，对于导管制造商来说，因耐用性增加导