广告学概述.ppt

广告学 第一章：广告概述 当社会发展到商品流通的时期，为了促进商品的推广流通，一门宣传和推广商品的学问兴起，它就是广告学。 　　广告的产生和发展，已有悠久的历史。它是阶级社会里产业分工的必然产物，是人类社会发展到一定阶段、社会生产达到一定水平之后，人们从事商品买卖和物质交换的辅助手段。因此，可以这么说，广告伴随着商品的出现而出现，并随着商品经济的发展而发展。无论在社会主义条件下，还是在资本主义条件下，广告都有存在的必然性，占有其应得的位置，并发挥对经济发展的刺激促进作用。仅就这一点而言，广告作为一种手段，并没有阶级或社会制度的区别，只是在具体运用时，才带有阶级或社会性质的色彩。 　　随着商品经济的发展，广告将受到人们高度的重视。广告必将对促进商品经济发展、方便人们的生活发挥巨大的作用。 界定广告的分类： （一）按广告与营销同源的关系划分 在市场经济条件下，广告有如营销的缩影，而营销则是广告的前提。从广告的发展和营销的渊源上划分，可分为古代广告、近代广告和现代广告。 古代广告的主要形式有叫卖广告、样式广告、声响广告、旗幌广告、悬物广告、招牌广告、门面广告等，最直观的画面是《清明上河图》。 近代广告是以印刷广告广告为代表的。在中国，尽管公元105年就有了造纸术，11世纪毕昇就发明了印刷术，但直到明崇祯年间，才出现了真正的印刷广告。明国时期，民间画家郑曼陀创造了一种新的画法，将日用消费品广告和当时较为时髦的时装美女一起搬上了月份牌。 按照广告内容和营销策划的关系划分，广告还可以分为商品广告、企业形象广告、活动告知广告和公益性广告。 按照广告战略划分，可以分为近期的布告广告和中长期的形象广告，也有针对性的促销广告和战略性的公益广告等。 按照广告策略划分，既有告知性广告、劝服性广告，也有单发性广告、系列性广告和重复性广告。 （二）按广告与传播同道的媒介划分： 按广告的传播媒体划分，可以分为印刷广告、电子广告、户外广告、促销广告、数字互动媒体广告等；按照广告的传播区域划分，可以分为地方性广告、区域性广告、全国性广告、跨国广告等。 不同的广告媒介会产生不同的广告传播效果。按传播媒体划分：印刷广告、电子广告、户外广告、促销广告、数字互动媒体广告。 （三）按广告与艺术同缘的表现划分 按广告的设计功能划分，可依据图形创意、文案体裁、表现技法、诉求方式来进行分类。 探寻广告的功能 （一）广告的促销功能 是传播商品讯息、说服消费者购买的促销功能。广告是为企业营销活动服务的，是企业促销 的重要手段。 （二） 广告的延伸功能 广告除了具有传播商品讯息、说服消费者购买的营销功能外，作为一种文化载体，它还同时具有特殊的延伸功能。 它包括传承文明的人文美、传达流行的时尚美、传递关爱的情感美、传授知识的创造美。 第二节 广告学的学科特征 一、现代广告的发展趋势 （一）信息传递视觉化 广告视觉传达以其独特的识别特征和设计语言，成为影响力最广、宣传效果最为直接的传播途径之一。 （二）视觉传达简洁化 视觉媒介的最大优点就在于它用于再现的事物大都是二维的和三度的，这要比一度的语言媒介（线性）优越得多。 （信息的视觉化） 广告学的学科建构 （一）通识必修——广告营销 1、把握广告特色定位 USP 独特销售主张（unique selling proposition）,创始人是罗塞·瑞夫斯，是当时世界十大广告公司之一的贝茨广告公司的总裁 。 这一理论的核心有三点：第一，每一则广告应当向消费者诉说一个“主张（proposition）”,这个主张能让消费者明白按照广告购买产品能获得什么样的具体利益； 第二，所强调的主张最好独一无二（unique)，尤其让竞争对手无法做到； 第三，所强调的主张应聚集在一个“买点”(selling）上，说服消费者产生认同，并吸引消费者前来购买。 2.塑造广告品牌形象（广告和品牌塑造的关系 理解） 广告品牌形象理论（brand image）是奥美广告公司的创始人大卫·奥格威提出来的。 该理论的重点是：第一，广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务；第二，任何广告都是对品牌的长期投资；第三，描绘品牌形象比强调产品的具体功能更为重要，应从竞争品牌中确立自己品牌的优越定位。 3.感知广告受众心理 科学的广告术是依照心理学法则的。 * * 第一节　广告的概念 一、阐述广告的本质 （1）广告的定义： 　广告是 广告主已付费的方式，通过特定 媒体的艺术形式来传达商品信息，已达到促销目的整合企业营销的一种大众传播活动。　 广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文AdAverture，其意思是吸引人注意。中古英语时代（约公元