心相印营销策略2017.pdf

电子商务一班 张玉娇 201516114 　心相印 手牵手 心相印纸巾的市场营销策略 一、背景介绍 （一）、企业背景介绍 恒安集团创立于 1985 年，恒安纸业立属恒安集团，是最早进入中国 卫生巾市场的外资企业之一，经营领域涉及妇幼卫生用品、纸品、 化妆及个人护理用品等，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿 裤生产企业，拥有固定资产 20 多亿元，员工 1 万余人，在全国 14 个省、市拥有 20 余家附属公司，销售和分销网络覆盖全国。主导产 品安乐、安尔乐卫生巾，安儿乐婴儿纸尿裤，心相印高级纸巾市场 占有率连续多年位居全国第一。成为中国生活用纸行业的第一品 牌，广受消费者青睐。“心相印”纸巾自2000 年连续五年全国市场 占有率第一名，2003 年“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家 免检产品”，2004 年，公司又引入《全国质量管理奖评价标准》提 升企业卓越绩效的能力，并在 2005 年成功获得“中国名牌产品” 荣誉称号。恒安的目标是建设中国顶级的妇女卫生用品、纸尿裤和 家庭卫生用品的生产企业恒安在发展过程中，始终不忘企业对社会 的责任，累计捐款数千万元，积极参与社会公益事业，回报社会的 关心和支持。 随着社会经济的发展，人民的生活水平开始提高，人的生活情感 诉求有了新的变化，开始向往高品位的生活。 二、目标客户定位 1、目标市场涉及家庭、办公室、宾馆 电子商务一班 张玉娇 201516114 电子商务一班 张玉娇 201516114 等众多以整洁、安静、环保、卫生为主题的场所。 2 、目标客户 涉及亲情、爱情、友情方方面面的人群. 三、产品定位 （一）产品 类型特点 1、卷筒纸系列，每节打孔清晰、整齐、卷长足，纸质柔 软，卫生舒适，洁白，吸水性强。 2 、手帕纸系列，纸质柔韧、细 腻、吸水性强，颜色洁白，不含荧光物质。 3、皮夹式手帕系列， 时尚包装，外观精巧，气味清新，纸质柔韧细腻，不掉纸屑，携带 使用方便。 4 、面巾纸系列，塑料抽取式，纸质柔韧，不掉纸屑， 抽数足;盒装抽取式，方便适用于家庭、办公室、宾馆、汽车中使 用。 （二）品质定位1、品牌形象定位 我们将“心相印”纸巾、宝洁的“得宝”以及维达纸业的“维 达”纸巾进行了对比测试，把不同品牌的纸巾用绣花框绷紧，然后 往上面放银币，哪个品牌的纸巾能承受的银币多，则说明该纸巾的 韧性和质量都不错。结果，“心相印”胜出。这说明，心相印已具备 了成为一流品牌的必要条件——优质的品质。基于“心相印”纸巾 的测试结果，我们决定在产品上市之初就要以一个高品质、高姿态 的品牌形象出现，切入市场竞争。 四、竞争对手分析 （一）心相印纸巾市场推广的规律分析 对于“心相印”来说，上市与推广，毕竟面临着众品牌的强大压 力，而且，根据“市场第一”的法则来分析，消费者对于先入为主 的品牌，或是已经产生了消费习惯的品牌来说，劝说他们接受一个 全新品牌，或者试用一个新产品，还是有一定难度。 电子商务一班 张玉娇 201516114 电子商务一班 张玉娇 201516114 这里的关键问题，就是如何打动消费，突出“心相印”与众不同,满 足消费者其他品牌未被满足的潜在需求，把这些因素综合在一起， 才有了迅速打造品牌动力的可能。 （二）宝洁公司策略分析 宝洁 公司的“得宝”纸巾，以其惯用的“功能定位三板斧+广告轰炸” 的品牌突击方式迅速塑造了“得宝”纸巾的坚强的韧性与良好的品 牌形象，市场占有率极速攀升。 功能定位三板斧，是指在进行品牌定位的过程中，以“提出问题、 分析问题、解决问题”的三步思路，诉求品牌的卓越功能，以及为 消费者带来的利益与好处。“得宝”纸巾的品牌宣传广告，其运用的 三步战略思路清晰可见。其“得宝”纸巾“加了四层柔韧素，湿的 更坚韧 4 倍”的独特诉求，打动了众多的消费者，成了“独特的功 能性诉求（USP）”的品牌霸主。