我国城市品牌传播策略研究.PDF

中国月期刊咨询网 我国城市品牌传播策略研究 摘要：开展城市品牌营销是提高城市竞争力的必由之路，城市品牌的塑造离不开有效的传播，研究我国城市品牌的传 播策略有利于推动我国城市品牌化建设的步伐。本文从城市品牌的相关理论出发，在分析城市品牌概念及特点的基础 上，研究了我国城市品牌传播的传统策略，对城市传播中的问题以及原因进行了阐述，提出了完善我国城市品牌传播 的建议。 关键词：城市气质城市品牌营销传播模式传播策略 随着经济的发展以及城市建设的升级，目前我国各城市都以品牌建设来树立其差异化的发展道路。城市是现代经济发 展的主要载体，是区域政治、经济、文化的中心，城市品牌的有效传播能大幅度提升城市的亲和力、知名度和美誉度 ，从而提升城市品牌的资产价值，促进城市旅游业的发展。良好的城市品牌会使生活在这座城市的市民感到骄傲和自 豪，从而激发他们为城市做贡献的热情，在他们的共同努力下使城市朝更好的方向更快的发展，同时良好的城市品牌 还能够阻止城市中原本的人力资源和其他资源的外移，更有利于为城市争夺有限的商流、物流、人流等各种资源，促 进地方经济发展。面对激烈的国内外竞争，每座城市都需要善于抓住机遇，寻找竞争优势，吸引受众的目光，让自己 的城市脱颖而出。 打造城市品牌对城市发展及其重要，而城市品牌的传播又是城市品牌塑造过程中非常重要的一个环节。城市只有通过 各种手段将自身的品牌有效的传达给受众，才能为公众所知，才能收到预期的效果，没有将自己的城市品牌通过合理 有效的方式传播出去，一切都只是空谈。因此，对城市品牌传播策略的研究是必要的。然而，目前我国城市品牌化过 程中存在许多问题，品牌传播的内容及模式同质化程度较高。 一、我国城市品牌传播的主要策略 目前我国城市管理者的品牌意识日趋成熟，为了把城市品牌推向全国乃至全世界，公关和广告从为了城市品牌传播的 主要途径。具体的传播策略主要有： （一）通过广告策略提高城市品牌的知名度 广告传播能在比较短的时间内最大化地传播城市的品牌，它在城市品牌传播过程中扮演着及其重要的角色。大连的城 市形象广告诉求其美丽的城市风光和海滨城市形象，山东则推出了威海、蓬莱、烟台等城市的广告，以整体的形象提 升山东的经济地位和旅游文化。 （二）通过事件营销提升城市品牌形象 城市的大型文化与经济活动是一个城市形象和城市文化特色城市文化水平的体现和象征。城市举办的任何一项面向社 会各阶层公众，尤其是由广大外部公众参加的政治、文化、体育、经济等活动，对扩大城市影响力、提升城市形象都 会起到积极的促进作用。节事活动是城市品牌传播策略之一，是增进城市体验、传达城市内涵和精神的有效手段。惯 例的、成功的活动的知名度、认知度及其对城市形象的贡献具有重要的意义。大连国际服装节、哈尔滨国际冰雪节、 广州一年一度的广交会、青岛的国际啤酒节、潍坊的国际风筝节等，都是一些在国内外有重大影响的活动，成为各个 城市品牌的一道亮丽风景；申奥、申博、申亚等事件，也早已是城市品牌传播的典型案例。这些节事活动的开展对提 高这些城市在国内外的知名度与影响力产生了积极的作用。 （三）通过参加城市评选提高城市品牌的美誉度 我国为了提高城市之间的竞争，提升城市品牌，各种城市评选活动层出不穷。虽然各种评比的影响力有所差异，但对 于城市而言却是一个不错的展示舞台。如中国最具幸福感城市、中国品牌经济城市、中国最具经济活力城市、国家园 林城市城市等等。这些评比既可以发现城市之间的差距，同时也能够发现公众对城市品牌的评价标准，公正的评价不 但能够使各城市找出差距，同时也是提成城市品牌形象的机会。因此，提升城市品牌形象既要在内部建设上不断修炼 ，更重要的是要积极创造条件参与全国各类高层次的城市形象评选活动。通过城市评选成功推出自身品牌的成功案例 很多，如：江苏省的徐州市，在2004—2005年开展了“四城同创”（即创建国家卫生城市、国家园林城市、国家环境 保护模范城市、江苏省文明城市）活动，加大了城市形象建设力度。经过两年多的建设，城市各方面形象均有了较大 改观，先后被评为“江苏省文明城市”和“国家园林城市”。 二、我国城市品牌传播策略的不足及原因 （一）传播缺乏延续性和整体性 城市品牌传播是一项长期性的工作，需要长时间的坚持和积累，而不是一蹴而就的事。比如说广告，很多城市营销者 忽视了广告有着明显的滞后效应这个事实，急于求成，缺乏耐心。第一天打广告，第二天没见到效果，就觉得广告无 用，匆匆忙忙地上广告，又匆匆忙忙地停广告，大把的广告费就浪费了，还给品牌传播造成了负面的影响。 还有一