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可口可乐全攻略
前言
最有知名度最有价值的品牌
世界5大饮料品牌
可口可乐 健怡可口可乐 芬达 雪碧 百事可乐
每日销售量10亿支
20世纪全球最流行的3个词 上帝 可口可乐 她
成功因素
成功的品牌管理:明确定位、重视品牌塑造与保护;
质优价廉的产品:配方全球统一、产品高度标准化;成本极低;
出色的营销手段:广告攻势、分销渠道的管理;
快速的全球扩张:全世界200多个国家和地区
全面的本土化策略:了解当地习俗文化;与当地主要企业合作;
IDC数据 品牌价值
百年历程
1886年 美国亚特兰大 john styth pemberon
1888年 Asa candler 提供原液
1892年 明确1)特征:是饮料不是药;2)提供原液;
早期发展
1.1919年 Ernest woodruff
2.1923年Robert W.wooderuff 开始全球化
3.1929年提供冷柜
4.1937年推出第一台自动售货机
5.1937年发起lifestyle为主题的广告the pause that refreshes
走向国际市场
响应二战初艾森豪威尔号召,保证每个军人在任何地方都可以以5美分得到一瓶可乐,使得可乐在欧洲和亚洲国家获得占忽而对又是的市场份额,并且保持到1991年;
1954年,可乐利润和销售二战后第一次下降;
1955年,更换瓶子,容量扩大到12安士;50年代后,推出更大容量的瓶子;
1961年,开始销售罐装饮料;
1976年,CEO保罗.奥斯丁指出美国的软饮料市场已经饱和,增长将来自国际市场;
1982年,国际市场的销售量占可乐全部软饮料产量的62%;
1980年,营业额达到60亿美元,利润达到4.5亿美元;是20年前的10倍;
征服世界
1.1981年,古巴化学家Robert Goizueta作为CEO,发表1200字的战略声明,提出可口可乐公司要进行显著的变革,把重点放在美国软饮料市场的增长上。
2.1981年,推出减肥的可乐diet;
3.1982年,diet可乐已占减肥饮料市场的17%;到1983年该比例上升到24%;
4.1982年,可乐改变广告主题:Goizueta说,这就是可乐;还扩展了可乐的公司战略;咖啡业和茶业被出售,塑料制作公司和就业公司也被出售。
5.1982年,Goizueta觉察到影视业的增长及其与市场营销的协同作用,可口动用7.5亿美元购下哥伦比亚电影公司。
6.1984年,可乐股价暴涨95%,公司回购600万股本,并控制了63%的装瓶市场。
7.1986年,可口可乐企业集团(CCE)通过统一分销和原材料采购降低成本。
8.1986/1987年,CCE每箱可乐的净售价降低2.5%;
9.20世纪80年代,可乐的特许协议由master bottle contract代替,降低糖浆和商标特许费;
可乐秘笈
卓越领导者
1.创始人Asa Candler1851-1929 可口可乐之父
2.1919年 Ernest Wooderuff 为首的投资者用250万美元买下了可口可乐;
3.1923年,Robert W Wooderuff成为总裁,第二任董事长;
4.1928年,Robert赞助荷兰阿姆斯特丹奥运会1000箱饮料;可乐第一次与美国国旗和运动员同时出现在奥运会上;
大事记
1.1960年,可乐曲形瓶设计获美国专利局注册商标,同年,芬达果味汽水推向全球;
2.1961年,可口在美国推出雪碧柠檬类饮料;
3.1978年,中美建交当日,可乐宣布为首家重返中国的国际消费品公司;
4.Robert CEO 在美国建立中国的第一个装瓶厂;
5.1985年,可乐随挑战者号进入太空,成为太空饮料;
6.2002年4月,可口和NBA联合宣布双方签署为期4年的赞助合约;
7.2003年2月,可乐宣布在中国启用新的商标形象;
8.2004年,赞助雅典奥运会,亚洲杯足球赛;
9.2005年,赞助中国第十届全运会。
可口可乐的运营策略
企业的运营管理—开发系统-财务会计-人力资源-市场营销 等系统紧密相连
可口可乐的运营策略
特许经营
价格策略
特许经营
特许经营:最初起源于19世纪80年代的美国胜家缝纫机公司
产品的主要功能是满足消费者的需求;
让一个企业的产品最大量,最快的满足不同细分市场,不同消费习惯的消费者,特许经营模式是各种企业快速拓展的首选模式。
特许经营案特许的内容可以分为两大类:
商品商标型product and trade name franchising和经营模式bussiness format franchising
按加入特许契约联盟成员不同可分为
制造商一零售商特许系统,
制造商一批发商特许系统,
批发商一零售商特许系统和服务特许系统;
可口可乐属
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