现代动机理论.ppt

动机 案例讨论 一个高中肄业生的故事 5.2.2 现代动机理论 马斯洛的需求层次论 5.2.2 现代动机理论 马斯洛的需求层次论 人的需求分五个层次，即生理需求、安全需求、爱与归属需求、自尊需求、自我实现需求； 只有较低层次的需求得到了满足，较高层次的需求才会出现。 自我实现需要 我行我素 完美无缺 人们都需要尽其所能 生理需求在产品设计中的应用 生理需求 产品设计的重点是立足从理性角度去保障产品基本的使用功能。 生理需求的产品应以理性设计形式为中心，侧重实现产品在材料、工艺、技术和价格等方面的生理需求。 安全需求在产品设计中的应用 安全设计师从理性的角度对功能设计的发与补充。 情感需求在产品设计中的应用 产品设计需要研究特定产品人群的情感需求，把握人们对理性需求与非理性需求之间的度。 尊重需求在产品设计中的应用 在认识到人作为一个整体情感需求的重要性，并加以满足后，需求层次就上升到了尊重的层次。 自我实现需求在产品设计中的应用 在产品设计中，自我实现的需要可以理解为让人积极、带有探索性的、愉悦的参与产品的设计过程，设计强调个性、突出消费者在产品设计过程中起到的作用。 双因素理论 弗雷德里克?赫茨伯格（Frederick Herzberg） 导致工作满意的因素 成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展 保健因素 导致工作不满意的因素 企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件 激励因素 双因素理论 商品的基本功能可视为保健因素，这类因素如果不具备，就会使消费不满，然而商品仅具备保健因素，也不一定能保证消费者对其产生满意感； 要使消费者满意，还必须在基本利益之外提供附加价值，如产品外观等，这类因素属于激励因素。 麦克里兰的三种需要理论 思考题 5.3.1 动机的分类 发现消费者的购买动机 5.3.2 动机的测定 5.4 动机与营销策略 不同类型的动机采取不同策略 显性动机-直接沟通 隐形动机-间接沟通 管理系 童泽林 5.1 动机概述 5.2 动机理论 5.2.1早期动机理论 5.2.2现代动机理论 5.3 动机的测定 5.4 动机与营销策略 * * * * * * * * * * * * * 成就需要、亲和需要和权利需要是个体在幼年时期，在人的社会化过程中被习得的，被鼓励或获得正面激励的行为较未被鼓励或受到责备、惩罚的行为更易重复出现。 成就需要：企图超越别人，并要求达到某些标准，有很大的追求成功的驱动力； 权利需要：驱使别人去做其本来没有想去做之事的能力的需要，即追求对他人具有影响力的欲望; 亲和需要：追求友善及亲密的人际关系之欲望，也是一种让别人喜欢和接受的欲望。 * * 如何根据人的五种不同的需要层次为某一品牌的跑步机制作五句不同的广告词或五个广告场景？ 生理需求 安全需求 交往需求 自尊需求 自我 实现需求 * * 5.1 动机概述 5.2 动机理论 5.2.1早期动机理论 5.2.2现代动机理论 5.3 动机的测定 5.4 动机与营销策略 * * 购买笔记本电脑 使用更方便 外观轻巧美观 在家中也可办公 它能显示我的成功 它是使工作简便、轻松 的工具，它能使我看起 来生活节奏很快。 显性动机 消费者行为 隐性动机 * * 观察法 问询法 投射法 在自然状态下直接观察消费者的行为、言谈和表情，然后由此推断消费者的动机的方法。既可以利用观察着的各种感觉器官，也可以借助于有关的测量仪器。 通过问询的方法了解消费者动机的方法，可以分为访谈法、问卷法、电话调查法、焦点小组访谈法。 该被试者呈现一种模棱两可的多义刺激，要求被试在很短的时间内对之做出反应，因为刺激与反应之间所隔时间很短，在回答时不知不觉将自己的想象、态度、热望、需求和动机投射在反应中。 * * 5.1 动机概述 5.2 动机理论 5.2.1早期动机理论 5.2.2现代动机理论 5.3 动机的测定 5.4 动机与营销策略 * * * 营销者以为 消费者真相 ?保险公司以为中国老人购买保险是为了安享晚年； ?大众汽车以为中国购车族出于经济实惠的考虑，会购买他们的GOL两门经济车； ?外资制造商以为中国儿童钟爱他们的品牌是因为他们的产品质量过硬； ?方便面厂家以为农村小孩要购买更便宜的方便面； ?中国消费者追求手机的质量和性能。 ?中国老人购买保险是为了不要给子女增添负担和麻烦； ?两门车太不体面了，“车型太小”、“内饰简单”、“后排上下不方便”、“没有空调和CD”； ?仅仅因为羡慕周围其它小朋友，不想比他们差，因此自己也一定要买； ?城里人吃什么牌子，我也要吃什么牌