电子商务crm：冰山一角.docx

 HYPERLINK /cybernews/449.csp \t _blank 电子商务CRM：冰山一角 关于电子商务公司实施CRM（Customer Relationship Management 客户关系管理，以后均简称为CRM），最近有几次小规模的讨论，能够感觉到大家理解的偏差很大。炭岩打算透彻地讲讲电子商务CRM的理论和实践。 电子商务CRM的特点 要讲电子商务CRM，得先了解传统行业CRM都做哪些东西，也要知晓传统行业CRM的特点。 对于传统行业来说，实施CRM不只是获得一个客户关系管理系统（注，这个系列文章中将会反复的讲“CRM不是一个系统”）。CRM是一种以客户关系管理为视角的运营战略，特别适于客户导向型的公司。CRM能够完善公司自己的客户交流能力，能够藉此使客户原意更多的花钱购买公司的商品或服务。 从本质上说，CRM更多的是一套战略规范和公司流程制度，也包括一部分软件工具。CRM最有价值的部分是您的公司员工头脑中的理念，这种理念才是CRM真正的灵魂。 抛掉理念、文化、战略、制度、流程、规范，甚至软件、技术、系统、工具这些具体化的描述，从内容上讲，CRM能够为客户看到的（也是现在的很多朋友误解的）仅为冰山一角。 客户经常收到的短信、邮件、微信、面对面活动等市场营销手段，很容易被误认为就是CRM。在这个露出水面的冰山一角下，还隐匿着巨大的运营体系。在这个运营体系中，各组成部件能够有机的配合运转，运转的核心就是客户信息（客户资料）。在这个运营体系中，销售、市场、客服、产品、技术、运营、代理商、甚至人力行政都要“以客户为中心”的集成所有工作流程。 从CRM结构上分，主要有4个组成部分，分别是：营销、销售、服务、延伸。营销部分有商品管理、市场活动、销售策略；销售部分有线索商机管理、提单管理、绩效管理；服务部分有财务核算、合同管理、客服支持；延伸部分包括数据分析、运营战略、整合协作等。关于内容与细分将会在后续文章中讲解，读者朋友可以参考下面图示中左边的“传统行业CRM”部分。 如果图中的三角形来代表浮在海面上的冰山，露出水面的仅仅是比较热闹的部分，而隐藏在水面下的运营体系核心一定是“客户资料”，这才是最好、最稳定的企业CRM战略。通过公司制度和流程，以及配合软件工具，以客户为中心的各业务组成部分结合为一个强劲高效的有机体。传统行业实施CRM项目的时候（不一定是独立的项目，也可以是分步实施的客户管理工作），往往会重新梳理各部分的岗位职责和流程，会综合的将CRM软件技术应用到运营整合中。 简单些讲，传统行业CRM，要做的就是三角形中包括的那些事儿。 电子商务企业一般指的是在互联网上售卖商品的商家。开展电子商务的商家充分的运用互联网的技术手段，便利而快捷的在电子商务平台（例如淘宝、天猫）上部署自己售卖的商品。同时他们又通过电子化的手段与物流、仓储、保险、金融结算平台等发生业务关系，他们还可能会购买第三方的软件服务（例如ERP、营销工具等），甚至他们还可能会将客服团队外包，或者使用代运营的服务。 电子商务行业中的商家，与传统行业相比最大的特点就是——开放性。传统行业可以在一个相对“封闭”的企业内部来实施CRM，但电子商务行业却不行。这些商家朋友的公司业务有很多都是托管在外部，或者使用电商平台的功能。这些商家朋友如果想提升自己的客户关系管理能力，或者说想提升客户的重复购买率，是很难动手梳理出一条边界的。即使能勉强的将这条边界理出来，也会发现因为业态的变化很快，会有很多难以控制的因素存在。这就是电子商务行业做CRM最大的困难。 不难看出电子商务行业CRM的特点，电子商务行业CRM的是一个虚拟的冰山，理论上的企业运营部件一个都不少，但会分散到不同的平台或服务商那儿。可以参考图示右边“电子商务行业CRM”部分。 电子商务行业做CRM，不再是打造一座独立的冰山了，而是面对一堆或大或小的冰山。这些冰山有的突出水面多，凌厉又峭拔，但因水面下无积淀而更容易融化消弭，例如营销类的平台或工具，包括微信、微博、SNS营销工具等；有的冰山甚至完全不会浮出水面，但商家们都知道这才是有实力的靠谱的业务凭借，例如菜鸟网络这样的物流骨干服务；还有的冰山是不能外包或购买的，只能自己默默的沉淀打造，例如运营策略和自身的整合协作。 虽然电子商务行业做CRM会有很大的不同，但以客户资料为中心的CRM本质不会变。电子商务行业做CRM有很多困难，也需要极大的企业智慧和执行能力，但绝不是不能做，耐心扎实还是能够找到一条合理的实施道路。 电子商务行业CRM的目标 传统行业CRM有三个目标收益，分别是价值收益、品牌收益、关系收益。电子商务行业CRM的目标也会是这三类收益。 价值收益，指的是客户对购买的商品或服务直接带来的现金收益。一般情况下，物美价廉、购买方便，同时