满足个性化需求的营销策略.pdf

经 营 之 道 ● 吕浩维 满足个性化需求的营销策略 进一步细分化和个性化是未来市场发展的总 不必要的，而来自某位顾客的反馈也只有当顾客能 趋势。 菲利普·科特勒指出：未来市场经营者将把注 代表整个市场时，才可能有用处。 用同样的方式为 意力从集中于大的群体转移到特殊的、 合适的目 特定市场的每个人生产并交付同样的产品，满足同 标。 由于消费者需求的特殊性增加，不同消费者在 一种需求。 但个性化企业必须与顾客互动交流，根 消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生 据从互动中获得的顾客反馈来提供量身定制的产 出“特殊的、合适的目标市场”，这是导致市场营销 品或服务。 个性化的基础。 在个性消费阶段，消费者购买商品 二、识别顾客需求建立数据库 不只是满足对物质的需求，而主要是看重商品的个 “销售未动，调查先行”。 占有每一位顾客的详 性特征，希望通过购物来展示自我，达到精神上的 细资料对个性化营销企业来说相当关键。 可以这样 满足。 因此，在市场营销中，企业需要用一对一的个 认为，没有理想的顾客个人资料就不可能实现个性 性化的营销策略，以适应顾客的个性化需求。 化营销。 这就意味着，营销者对顾客资料要有深入 一、个性化的营销特点 细致的调查和了解。 第一步就是直接挖掘出一定数 实施个性化营销的企业需要把对人的关注、人 量的企业顾客，而且大部分是具有较高服务价值的 的个性释放及人的个性需求的满足推到中心的地 企业顾客，建立自己的顾客库，并与顾客库中的每 位，企业与市场逐步建立一种新型关系。 传统的营 一位顾客建立良好关系，以最大限度地提高每位顾 销是从产品的角度经营， 一次关注一种产品或服 客的服务价值。 （1）深入了解比浮光掠影更重要。 仅 务，满足一种基本的顾客需求，然后挖掘市场，尽可 仅知道顾客的名字、住址、 电话号码或银行账号是 能多地找到在当前销售季节中有这种需求的顾客。 远远不够的，企业必须掌握包括消费习惯、个人偏 它以某种产品或服务为营销中心。 而满足个性化需 好在内的其他尽可能多的信息资料。 企业可以将自 求的一对一营销，不是一次关注一种需求，而是一 己与顾客发生的每一次联系都记录下来，例如顾客 次关注一位顾客， 尽可能多地满足这位顾客的需 购买的数量、价格、采购的条件、特定的需要、业余 求。 它关注的中心是顾客。 实行传统营销的公司的 爱好、家庭成员的名字和生日等等。 （2 ）长期研究比 成功方向是赢得更多的顾客，而实行个性化营销的 走马观花更有效。 仅仅对顾客进行某次调查访问不 公司的成功方向是更长久地留住顾客。 个性化营销 是个性化营销的特征，个性化营销要求企业必须从 不只关注市场占有率，还尽量增加每一位客户的购 每一个接触层面、每一条能利用的沟通渠道、每一 买额，也就是在个性化的基础上提升对每一位客户 个活动场所及公司每一个部门和非竞争性企业收 的占有程度。 传统营销靠区分产品来进行竞争，而 集来的资料中去认识和了解每一位特定的顾客。 个性化营销靠区分顾客来竞争。 传统营销通过推出 （3 ）建立自己的“顾客库”，并与“顾客库” 中的每一 新产品以及对产品进行延伸，尽量对产品进行实际 位顾客建立良好关系，以最大限度地提高每位顾客 意义上的区分，或者利用品牌和广告制造出一种观 的价值。 念上的区分；而个性化营销的企业一次照料一位顾 三、提供差别化的顾客服务 客， 他所依赖的是将每一位顾客与其他人区分开 “个性化营销”较之传统目标市场营销而言，主 来。 传统营销经营者认为，与单个顾客进行互动是 要是由注重产品差别化转向注重顾客差别化。 顾客 年第 期 企业改革与管理 20