专访肖剑︰最全病毒营销指南广告主不再自嗨.doc

专访肖剑：最全病毒营销指南，广告主不再自嗨 导语：病毒营销因为其传播范围广、花费小的特点，受到众多企业的青睐，并且国内少数走在前列的企业已经尝到了病毒营销的甜头。今天鹿豹座为大家带来曾经的网络红人、新旗互动CEO肖剑的访谈录，肖剑将为大家深度解读病毒营销，特别是病毒视频营销。从病毒营销的6P法则、策划流程、传播技巧、数据考核、团队搭建等方面为大家庖丁解牛。 　　问：营销领域的概念和方法论非常之多，请你精准的定义一下何为病毒营销？ 　　肖剑：病毒营销是利用传播源与传播载体节点在潜在需求上的相似性,将传播源或企业传播信息价值进行的一种像病毒一样以倍增的速度进行扩散并产生的群体分享传播过程。 　　换一种说法就是,病毒式的营销是指发起人发出产品的最初信息到用户,再依靠用户自发的口碑宣传,由于它的原理跟病毒的传播类似,故而营销学上称之为病毒营销。 问：病毒营销的特征以及在国内外的发展现状如何？ 　　肖剑：在国外，病毒营销发展的较为成熟，是主流的营销方式，出现了很多成功的病毒视频营销案例，比如依云矿泉水、沃尔沃、Blender搅拌机等品牌的病毒营销做得非常成功。国外具有无限创意的病毒视频短片激发了我在国内开展病毒营销的信心。 　　虽然目前大多数中国企业不太愿意尝试病毒营销，还没有意识到病毒营销的优势，觉得病毒营销是较小众的传播方式，但少数走在营销前列的公司已尝到病毒营销的红利，很多公司也已经开始重视病毒营销，并把病毒营销独立出来作为战略营销部门。所以我认为，病毒营销作为市场营销非常重要的一种模式，已经在逐步进入中国企业的视野。 　　而在病毒营销里，视频这种形式更直白、传播最快、扩散性最强。我认为病毒视频或者说病毒短片是未来营销的趋势。 　　问：优秀的病毒营销需具备哪些特征以及制作流程和技巧是怎样的？ 　　肖剑：病毒营销自身具备非常强的多次元的传播，优质的内容发布出去会引发自发的、强烈的分享。病毒营销的形式非常多样，如果是视频，也没有固定的长度，比如柴静《穹顶之下》即使超过两个小时，但因为内容优质，也能带来病毒式的传播。做一个创意放到网上就能自发扩散，我们称之为叫有梯度的光视源传播，或者称之为病毒已经扩散了，这才称之为营销。不然的话，我觉得只是企业的自嗨。评判一个病毒营销能不能火，就看它的内容能否成为一种社交货币。我们最近跟I DO合作了一个短片。 　　短片链接：/page/u/0/3/u0181hisnv3.html 　　它代表的是一种社交货币，它表达的核心主题是：我帮你牺牲了那么多，你给我买个钻戒吧。这种主题得到了女性的共鸣。 　　到底什么样的病毒营销才会产生爆发式的传播、带来好的营销效果？我创建了一个6P法则，成功的病毒营销都符合6P法则： 　　定位position：目的、目标、竞争分析、接触 　　关联parallel：明星、时事、正负向感情、预见、公益、热点 　　趣味pleasure：惊悚、萌宠、爆料、悬念、搞笑、亲民、改编、惊艳 　　传播push：创意、导向、完善、媒介、合作、领袖 　　参与play：互动、创造、推广、再传播 　　转化promote：知名度、美誉度、浏览量、转发量、价值、终端、粉丝、考核 　　针对这个6P法则，我会用一些案例来讲解。第一个案例是#沙滩哥行为艺术#病毒营销案例，这个案例最后为途牛网带来了数千万的品牌曝光，此外因为这个案例和途牛网马尔代夫旅游线路贴合的比较好，也为途牛网带来了销售额的提升。 　　视频观看地址：/boke/page/a/0/p/a01631qloip.html 　　下面我们来看看沙滩哥行为艺术病毒营销的6P分解： 　　定位position 　　目标人群:18-38岁爱旅行意愿的年轻人群 　　媒介接触习惯:爱刷朋友圈, 爱微博,低头族,爱短片 　　视频营销目标:让更多人关注途牛网马尔代夫旅游,巩固和扩大海外旅行市场老大位置 关联parallel 　　8月初全国大部分地区天气异常炎热、暑期旅游高峰,人人有梦想求励志 　　乐趣 pleasure 　　屌丝逆袭,恶搞热点人物、动作容易模仿形成沙滩style,同一动作多地方取景 　　参与 play 　　明星沙溢张歆艺加入、舆论领袖、媒体参与互动, 品牌不断借势,再掀活动高潮 　　传播 push 　　文案创意、微博(媒体、草根大号)、Print(京华时报等)、TV(成都电视台等) 　　转化 promote 　　活动视频短片收口,揭晓答案,突出途牛网马尔代夫旅行,突出了: 每四个中国人去马尔代夫,就有一个通过途牛网预订,视频网络播放数千万次。 　　为了让大家更好的应用6P法则制作出成功的病毒营销，我们再引入第二个全球性的案例：“冰桶挑战”全球公益病毒营销案例，以下是这个案例的6P法则分解： 　　视频地址： 　　/cover/i/idsow