中国市场啤酒品牌汇报.doc

中国市场啤酒品牌报告 尽管在100年前,中国便开始了啤酒生产，但真正普及消费的还是近十几年的事。 　　尽管当今啤酒市场知名品牌“青岛”、“哈尔滨”在100年前就已诞生，但成就其为名牌的过程也是近十几年的发展。 　　百年老品牌无疑在消费者的心目中多了些许历史的底蕴和信誉的积累，但只有十几二十年历史的新兴品牌如燕京、珠江、蓝剑、重庆、雪花等也掀起中国啤酒市场风云的主力军。 　　二十年前，啤酒市场的启动是从洋品牌进入开始的，至今洋品牌的市场占有率仅为10%，更多的啤酒消费份额分布于众多的国产品牌，然而区域性国产品牌子都又普遍地面临生存问题。 　　探索中国啤酒市场的品牌格局，品牌战略和策略，品牌发展趋势对各啤酒企业的市场运作都将产生现实的指导意义。 一、品牌格局 　　1、品牌发展阶段 　　第一阶段是洋品牌启动啤酒市场阶段。上世纪80年代前后，啤酒市场的启动是由洋品牌的进入开始的，改革开放之初，在消费产品和生活方式方面，或多或少带进的西方的一些东西，其中啤酒消费是对传统白酒市场及其它饮料市场的一种丰富、一种创新。因为饮用啤酒是属于西方传入的一种方式（西方人称为液体面包），故在当时还属于少数人消费的阶段，未太普及，品牌竞争也不太明显。时至今日，人门还是认为洋啤酒是较为好的啤酒。 　　第二阶段是国产啤酒主导市场阶段。随着国产啤酒的逐渐兴起，一方面是早期“老字号”——青岛、哈啤借势重出江湖，加快收购重组，快速向全国市场扩张，另一方面是各地方纷纷建厂投入生产地方品牌不断涌现，到了90年代整个市场进入快速成长时期。生产厂家及生产数量逐步增加使产品开始供过于求，这时品牌竞争进入充分发展阶段。区域强势品牌形成，洋品牌被挤压。 　　第三阶段是多类型品牌并重阶段，经过前段时期的多速发展，近年啤酒市场进入缓慢调整时期。这时的品牌发展呈现多元特征，体现在区域品牌在特定区域市场依然强势，全国性品牌的扩张步伐放缓，外国品牌重新重苏。由于市场竞争的充分，加上口味多样化、消费心理个性化所体现的消费多元化，未来啤酒市场多类品牌并存，多个品牌共生的局面必然存在。 　　2、品牌特征 　　特征之一是：品牌覆盖率低，呈现众多品牌瓜分市场的局面。从全国市场品牌渗透率（表a）看出，渗透率达10%以上的品牌廖廖无几，而渗透率在1%以上的品牌却达70多个。渗透率最大的“青岛”为28.95%。还远远低于49.48%的品类渗透率。可见整个啤酒市场的空间较大，市场地位的变数也大。 　　特征之二是：全国市场的品牌集中度很低，而区域市场的品牌集中度很高，呈现明显的区域特征。从全国市场的品牌有率（表b）和区域市场品牌占有率（表c）的比较发现，全国市场前4位品牌占有率总和只有25.85%，而区域市场前4位品牌的占有率总和普遍达到90%以上。每一个区域市场都有至少一个强势品牌占有绝对大的市场份额，然而大多数都属于单一区域强势品牌，因为这些品牌在其它区域均为弱势品牌，如“珠江”在广州市场占有率近60%，而在其它19个城市，市场占有率均不超过1%，排名进不了前4位。类似的还有上海的“力波”，长沙的“白沙”，杭州的“西湖”，济南的“趵突泉”，武汉的“行吟阁”和西安的“汉斯”等。 　　表c 市场 第一位 第二位 第三位 第四位 品牌 占有率 品牌 占有率 品牌 占有率 品牌 占有率 北京 燕京 89.46 青岛(五星) 3.35 北京 2.67 青岛 2.19 长沙 白沙 87.4 百威 3.26 青岛 2.11 金威啤酒 1.55 成都 蓝剑 45.74 绿叶 42.71 雪花 3.38 百威 0.83 大连 黑狮 60.46 棒棰岛 18.29 凯龙 4.48 青岛 3.72 福州 惠泉啤酒 47.78 雪津 28.81 榕城 7.81 新榕城 5.83 广州 珠啤 28.78 珠江纯生 28.39 生力 15.89 广氏菠萝啤 13.08 贵阳 漓泉 11.56 金星王 5.16 青岛 5.07 蓝带 4.42 哈尔滨 哈尔滨啤酒 85.88 三星 12.32 雪花 0.75 蓝带 0.26 海口 力加 84.73 奥克 5.4 青岛 4.23 青岛(五星) 1.17 杭州 西湖 83.35 百威 4.3 青岛 3.3 中华 2.46 合肥 龙津 58.81 雪花 13.45 零点 9.38 圣泉 5.85 济南 趵突泉 80.55 青岛 6.07 黑趵 5.6 北冰洋 2.92 昆明 大理 39.35 澜沧江 25.94 百威 10.39 青岛 1.05 南昌 南昌 88.29 百威 3.31 惠泉啤酒 2.56 蓝带 1.85 南京 金陵 62.27 百威 13.5 莱克 9.59 青岛 4.86 南宁 漓泉 65.3