市场预测与调查课件 第五章 调查问卷的设计与调查报告的撰写.ppt

第五章 调查问卷的设计和调查报告的撰写 第一节 问卷设计的原则和程序 一、问卷设计的原则 1、联系原则 2、可接受性原则 3、逻辑性原则 4、简明性原则 二、问卷设计的程序 1、第一步：明确调查对象的类型。 2、第二步：根据调查目的的要求和确定的调查主题，拟订出调查内容提纲。 3、第三步：根据调查主题，确定被调查者项目。 第四步：根据调查对象的特点，按照调查内容提纲，罗列出具体的调查细目。 第五步：根据不同的问题，确定不同的命题方式。 第六步：设计调查问卷初稿。 第七步：将设计的调查问卷初稿，在小范围内进行实验性调查，以便发现问题。修改完善。 第八步：修改后定稿并印刷调查问卷。 （1）明确调研主题：这一阶段市场调研人员的主要任务是： n??????? 正确理解和把握问卷调研主题； n??????? 根据问卷调研主题确定问卷调查资料来源； n??????? 根据资料来源确定调查对象和抽样方式； n??????? 估计取得问卷调查资料的局限性； n??????? 酝酿问卷调查的整体构想。 （2）拟定调研项目：这一阶段市场调研人员的基本任务如下： n??????? 探索性调研：尽量多地收集和听取与问卷调研目的相关的市场数据和相关人员的意见； n??????? 将这些相关信息进行筛选，并使之规范化和条理化； n??????? 形成详细的问卷调查项目提纲； n??????? 对问卷调查项目提纲进行全面性与可行性评估，征求专家意见，并进一步地修改完善； n??????? 形成最后的问卷调研提纲。 （3）构造问句：问卷设计的第三步，是根据拟定好的问卷调查项目，进行问句的设计。 （4）问句排序：问卷设计的第四步是对设计好的问句进行合理排序。 （5）编写问卷其他部分：调查问卷的题目，调查问卷的前言部分，样本特征资料，结束语部分，调查问卷的电脑编号，以及访问问卷的问卷调查记载等。 （6）问卷评估：当一份调查问卷的雏形基本形成以后，设计人员有必要按照如下程序对已经设计好的问卷进行逐项评估，并进行修订。 （7）问卷的测试与修订。 （8）付印：在付印环节中，设计者应该关心的内容有：纸张的选择，格式与布局，字体与字号，印刷成本。 第二节 调查问卷的结构和模式 一、调查问卷的结构 一份优良的问卷，首先要有一个清晰的结构。尽管不同的市场调研问卷可以有不同的结构， 1、题目：市场调研题目是对问卷调查主题的基本概括，它的功能是能够使被调查者一目了然地了解该项问卷调查的主要内容和基本用意，因此问卷调查题目的确定既要简明扼要，又要切中主题。 2、前言 也称说明词。它是对该问卷调查项目的目的、意义及相关事项的简单说明。在调查问卷的前言中，调查者至少应该传递如下基本信息： n??????? 自我介绍：说明调查人员所代表的公司，以及本人的职务或姓名； n??????? 调查目的与意义：尽量从被调查者感兴趣的角度，说明本次问卷调查的目的和意义，以争取被调查者的合作； n??????? 回报：说明对被调查者的酬谢方式，如赠品，或抽奖等。 2、被调查者项目 是指被调查者的基本情况，如姓名、职业、文化程度、性别等，在设计调查问卷时，被调查者的基本情况要根据被调查的目的和要求而定，避免列入无关的调查项目。 3、调查项目 是调查问卷的主体部分，是指需要调查的具体项目和问题。调查问卷的提问方式有两类： （一）封闭式提问 是一种需要应答者从一系列应答项中做出选择的问题。 封闭式问题的优点主要是避免了开放式问题的缺点 封闭式问题可以减少访问人员误差，因为访问人员只需在选项上打“√”或画圈，记录下编码 应答者读出选项(或出示印有选项的卡片)也许提醒了应答者的记忆，从而提供一个更实际的应答；同时，因为应答者无需对有关主题进行解释，从而避免了向那些善于表达自己意思的人偏斜的倾向。 编码与数据录入过程被大大地简化了，也就大大减少了这方面可能发生的误差。 市场调研人员把封闭式问题分成二项选择题与多项选择题。 例如，你对以下的问题如何反应： “上星期您为汽车购买汽油了吗?” 很显然，暗示的选项是‘‘是’’或“否”。尽管事实上有时回答是“上星期我租了一辆车，他们替我加满了油，那算不算?”这类问题仍被归类为二项封闭式选择题。 2.二项选择题 最简单的形式是二项选择题 例1 ： 您在抽丹麦卷烟时要加热吗? （1）是 （2）否 例2：联邦政府并不关心像我这样的大众，您怎样认为? （1） 同意 （2） 不同意 例3：你认为今年的通货膨胀比去年严重还是有所缓解? （1）严重 （2） 缓解 这里，应答者被限于在两个固定选项中加以选择，这容易