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Handouts 媒体的专用名辞 吳明峰 2005/10/16 认识专业名词的重要性 理解媒体的传播是否生效 与客户作良性与有效沟通 为客户作客观评估与推荐 对广告预算有合理的分配 开机率 家庭开机率 (HUT 或 Household Using TV) 在一天中某一特定时间内,对所有收看任何电视节目的家庭数量占总(有电视)家庭数的百分比。 个人开机率 (PUT 或 People Using TV) 在一天中的特定时间内,对所有收看任何电视节目的人口占总(电视)人口数的百分比。 开机率每日变化 收视点 / 收视率 家庭收视点 (Household Ratings) 在特定时间内,收看某电视频道的家庭数量占总电视家庭数的百分比。 个人收视点 (People Ratings) 在特定时间内,收看某电视频道的人口占总电视人口数的百分比。 收视点 / 收视率习作 样 本 按照某种方法(随机、配额…)抽取的一批人。 一个样本就是一群人的集合,其中的单个人就是一个样本人员。 收视率 也称为电视收视率 。 实际收看人数占所选目标推及人口的百分比。 对指定的目标、时段或频道来说,具有实际收看到一个频道、节目、广告的平均人数。 收视率(计算公式) Rtg%=[(各时段观众总数/总时长) / 所选目标推及人口] x 100=(收视率(000) / 推及人口) x 100 收视率-举例 总收视点 计算媒体投放量的一个极其重要的计算单位 为一定期间内所有投放档次收视率的总和(数) 具有重叠性或重复暴露(亦称毛评点) 到达率 是计算媒体投放量的另一个重要单位。 在一定期间内,有机会接触广告一次或以上的人口百分比。换言之,不管看到几次,都以一次计算。最高只能达到100％ 不具重叠性,或称 “净到达率”。 电视媒体都以四周作为计算。 接触频次 为一定期间内,在有机会接触广告的人口中,每人接触广告的平均次数。 或称频率、频度、“OTS” (Opportunity To See) 计算方法:接触频次＝总收视点/到达率 所以：总收视点 = 到达率 x 接触频次 总收视点、到达率与接触频率的关系 总收视点 = 到达率 X 接触频次 优质排期应该注意的事情 先预期设定自我所要的总收视点 需认清广告覆盖面积的大小范围 要确定收视对象人口的相关资料 总收视点与到达率的关系 两式排期分析与比较 两种的排期都以一样的总收视点作基准。 排期一的到达率(R)低,反观接触率(F)较高。 因为排期一的到达率较低,所以须有高的接触频次,才有相同的总收视点。 反观排期二由于到达率(R)高,因此不需有高的接触频次(F),也一样有相同的总收视点。 排期一的作法~ 已具有知名度的商品在进入市场时,便可以囊括商机。 商品想要在短时间内就可“积累”一定的印象。 不用重新塑造商品形象,只是做提醒的作用。 排期二的作法~ 知名度不足的商品,必须依靠接触率的提高,消费者才有印象。 销售不佳的商品,也可以增加接触频次,来提高消费者的意愿。 想在重点地区提高销售绩效时。 “有效”的重要性 有效接触频次(Effective Frequency) 有效到达率(Effective Reach) 需知受众群要接触广告讯息多少次,才会付出购买的行动： 把广告形式记住 把广告内主要讯息记住 把品牌或价钱记住 等等 … 纳普勒施(Michheal J. Naples ) 有效的12法则 在购买周期内,若只作一次的广告暴露,对消费者印象不深,效果也不大。 为使效果提高,重点是加多暴露频此,而不是讲求到达率。 在购买周期内,有效的次数,最少需要2次以上。 既然是处于购买周期内,暴露3次是最好的。 如果在购买周期内,并经过四周以上的暴露,要继续提高暴露频此,若逐渐递减,效果也会受影响。 使人厌倦与太多的暴露频次,两者之间并无直接的关系 。 有效的12法则 知名品牌与小品牌的广告频次,绝对是不一样的。 在不同时段环境下的暴露广告,效果是不一样的。 某品牌的广告的投资比例,与消费者在选购时,会产生印象力的。 目前尚未确定暴露频次的原理,会依媒体不同而有所绝对差异。 暴露频次固然重要,但依据品牌所发生的差别效果,也同等重要。 依照暴露频次理论,在同样支出的不同媒体计划,其影响也可能极大。 有效接触频次 及 有效到达率 的定义 有效接触频次 (Effective Frequency)： 在一定期间内能让受众群达到预期的效果,而所需要接触广告讯息的次数。 注意：先定义此广告所要的目标或预期效果 有效到达率 (Effective Reach)： 在一定期间内受众接触广告讯息达到有效频次的百分比。 收视点成本 CPRP (Cost Per Rating Point) 或 CPP (Cost P