论从众消费.docx

大学生消费者的从众行为分析——以网络购物为例广告12张伟莲 2012312065【摘要】在大学生群体中，网络购物越来越普及，同时，在中国从众消费十分普遍的大背景下，对于大学生网络购物的从众行为分析成为一个有价值的议题。本文将从网络购物这个方面来分析大学生群体中的从众消费。【关键词】网络购物大学生群体从众消费一、什么是从众消费（一）从众现象与从众心理所谓从众现象，是个体出于某种实际或想象的压力，而在行为或信念上向着某一群体行为变化。简单地说，就是和大多数人取得一致。现实生活中，人们普遍存在着潜在的从众心理，因为人是在群体中生活的，作为群体中的一员，个人同群体发生着多方面的互动，个人希望自己为群体所接纳，还希望从群体中获得自己想要获得的信息进行感情交流，同时，加入了某一群体，个人心里就会感到踏实，有安全感。（二）消费中的从众现象在商品社会中，人们的生活中充斥着各种各样的商品，因此人们会较多地注意相关的信息，由于信息不对称的原因，消费中的从众现象在中国非常普遍。在人们购买商品的过程中，由于商品与人们生活休戚相关，人们对相关因素的变化非常敏感，常常会形成一窝蜂似的热潮。当人们在议论物价上涨并开始抢购一些生活日用品是，许多人即使一时不需要这些日用品，但人们也会感到不买点就吃亏了，从而跟随大众行动，加入抢购的行列，因此获得心理上的满足。当然抢购现象只是从众消费的一个典型例子，中国的从众消费还有很多其他的表现，有的甚至是不易察觉的。例如，消费者偏向于选择大多数人购买的产品，这也是商家在广告中强调销量的原因，最近消费者对于苹果系列产品的热衷也可以体现出这个特点。（三）网络购物中的从众行为从众是个人的观念与行为由于群体直接或隐含的引导或压力向与多数人相一致的方向变化的现象，网络购物中的从众，更多的是由于群体的隐含引导所导致的变化。其从众行为的本质，是个体受到社会某种影响之后产生的一种适应性行为或反应。个体在收到群体的暗示或提示时，会被引导做出群体要求或期待的行为或情境做出一定的反应。从众行为作为个体处理与群体关系或与情境的关系的一种方式，是个体在日常生活中调节自我的反应、适应社会环境的一种重要心理机制。在网络购物中，由于人们无法获得商品的全面信息，因而会较大地受到群体的影响，从而比线下购物更容易形成从众行为。二、从众消费在大学生网络购物中的表现（一）大学生网络购物的现状随着网络在大众生活中的普及，网络消费开始走进人们的视野。大学生作为走在时代前列的新群体，他们更是热衷于网络消费。网络消费方式方便快捷、价格低廉、购物方式新鲜刺激。除此之外，网络购物的产品琳琅满目，丰富多样，新奇独特。网络可以满足大学生们的购物需求，也符合前卫、时尚、喜欢新鲜事物的大学生的口味，种种优势使大学生们对网络消费产生了浓厚的兴趣，网上消费已渐成为他们的消费新方式。据CNNIC于2008年1月发布的《第二十一次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网络购物者从年龄来看以18~24岁的为最多(43.6%)。而从网络购物者的文化程度来分析，上网购物的大学生已经达到总数的49.3%。随着网络和电子商务的发展，他们将成为网络购物群体中的主体。同时，调查显示，在校大学生中有35%的人有过网上购物的经验，且大学生每月可支配的收入平均在1000元左右，在这种情况下，35%的比例还是比较可观的。而且99%的学生能随口说出至少一个购物网站的名称，他们当中有约73%的人经常在淘宝网上购物。从以上数据可以看出，网络购物在当今大学生中比较流行。（二）大学生网络购物从众的表现1、参与网购的大学生越来越多据相关大学生网上购物调查报告显示：网上购物的同学占37.29%，而且呈升趋势。该比例远远高于其他群体的平均购物比例，没有进行网上购物的同学则表示愿意尝试进行网购，说明大学生较易接受网购中新颖、快捷的购物方式。在当今大学生群体中，参与网络购物的同学越来越多，这其中一个不可或缺的因素就是从众心理的影响。原来没有网络购物习惯的人受周围同学的影响，也会进行网上购物，网上购物的同学越多，就会有越多的同学从众从而参与网上购物。2、受周围影响大大学生经常受到朋友介绍、网站广告、网上有哪些信誉好的足球投注网站、电视广告等传播的信息的影响而采取相应的网上购物行为，例如，周围的同学认为那个购物网站比较好，同学就会倾向于那个购物网站。大学生人口比较密集，消费的趋同心理，使得大学生容易受到宿舍、班级、朋友等的购物兴趣影响。此外，网络购物中对于用户评价的依赖也体现了大学生群体的从众消费特性。在校园中，我们经常可以发现同学之间“撞衫”、“撞包”，可见大学生在网络购物中选择的方向比较一致。3、大型促销活动中的体现根据连续4年的《中国网络购物调查研究报告》显示，淘宝网络购物用户市场份额一直处于第一位，其中淘宝“双11”活动是自2009年开始兴起的全民购