该出手时要出手世界大公司危机公关经典案例_柳成荫.pdf

Wealth legend 奇 传 富 财 该出手时要出手 世界大公司危机公关经典案例 编撰 ｜柳成荫 20 10 年伊始，全球汽车业老大日本丰田公司 本经济以沉重打击，预计日本国内生产总值将因此 （Toyota ）“头又大”了，小小的汽车油门踏板、 下降0. 12 个百分点。为“尽量减少损失”，丰田聘请 ／ 2001 年 12 月 26 日 上 午 脚垫，竟成了它的“阿喀琉斯之踵”，让丰田深陷“召 华盛顿两家著名的游说公司，加强政府公关。 11 时，被全国各大媒体炒得 回门”泥淖。截至2 月底，全球总计逾850 万辆丰田 俗话说 ：“一招不慎，满盘皆输。”对世界各知 沸沸扬扬的奔驰 SLK230 轿 车，因质量问题得不到解决， 汽车被召回，美国消费者还提出了36 亿美元的天 名品牌而言，针对突发事件的应急处理和危机公关 被愤怒的买主——武汉森林 价索赔。面对危机，丰田总部一度反应迟钝，态度 是关系生死成败的必修课和基本功。不在危机中死 野生动物园当众砸毁 不诚恳，饱受诟病。这不但使丰田陷入危机难以自 亡，就在危机中浴火重生。回顾历史上世界知名品 拔，也动摇了消费者对“日本制造”的信心，给日 牌的危机遭遇战，其惊险和教训同样发人深思。 68 ｜《文史参考》｜ 2010年 ｜ 第5期 案例一 奔驰“砸车门”事件 许，双方一度陷入胶着状态。 2002 年新年伊始，王笙在武汉倡导并成立“奔 2001 年12月底，武汉上演了一场“老牛拉奔 驰汽车质量问题受害者联谊会”，誓将维权进行到 驰”的滑稽剧，将傲慢的奔驰公司推到了信任危机 底。2002 年1月19 日，深圳街头又上演了“纤夫” 的风口浪尖。 拉奔驰的“奇景”：深圳车主张先生的奔驰车出了 12月25 日，一头老水牛缓缓拉着一辆SLK230 故障，他一气之下雇请8 名民工将奔驰车拉往奔驰 型奔驰车，在武汉人民会议中心旁的马路边绕行一 服务中心。此前，这辆奔驰车已经修过11次了。 圈，观者如堵。第二天，在武汉森林野生动物园内， 一时之间，奔驰公司成为众矢之的。但在砸车 5 名年轻力壮的员工挥舞木棒、铁锤将这辆问题轿 危机发生后的三个月里，奔驰公司并没有认错、向 车砸得面目全非。 消费者道歉或委托权威质量安全检测部门进行鉴 这辆车的所有权归武汉森林野生动物园董事 定，反而接二连三发表措辞生硬的声明 ：如“本公 长王笙。一年前，他花费70 万元，在北京宾士汽车 司对王笙先生和武汉森林野生动物园的这一非理 “奔驰是名牌的，高档是无疑 的，售后是太差的，被砸是 销售中心购买了这辆奔驰车。不久，王笙发现新买 性的而且无意义的举动表示遣责。此举纯属一种炒 活该的。”奔驰遭遇“砸车门” 的奔驰车有机油渗漏等毛病，经过奔驰公司5 次修 作行为”，“希望王笙先生的行为不会给正在进行国 事件后，有网友如是说 理，问题依旧没有得到解决。 际化的中国造成不良影响”。 由于奔驰公司拒绝了换车或退车的要求，失 奔驰冷漠的言行，给人留下的只是店大欺客和 望之余，王笙决意将这辆车游街示众并公开砸烂此 蛮横高傲的负面印象，无形中消解了这个世界知名 车，还将在各汽车博览会上展示，并起诉奔驰公司， 品牌的可信任度和亲和力。 要求赔偿损失。