商业地产智库-如何规划一个正确的购物中心.pdfVIP

如何规划一个正确的购物中心 通过规划的购物中心(planned Shopping center)去实现一个项目的整体设计思路和后 期运作是非常值得提倡的。并且，以均衡配置（balanced tenancy）为基础，把各种设施做 到最优化的标准，这无疑将有利于保障该购物中心未来的服务水平。 规划购物中心 的位置、规模和商家组合与其所在的商圈有关。并且，一个典型的购物中心是通过拥有一家 或一家以上的主力店，以及各种各样的小的租户而构成。在一个特定的商圈内提供潜在需要 的供给才是有效的定位，然后通过均衡配置，规划的购物中心的商店在所提供的商品必须做 到在品种和价位的相互补充，以满足周围不同消费群体的全面需要。为确保均衡配置，购物 中心通常需要先确定出各类零售商在总面积中所占的比例，限制每个商品类别的数量，而不 是平铺式的重复（即使同一类别不同品牌之间具有互补性，但必须考虑不同种类间的互补）。 同时，对于一些租户必须作为自己长期的租户，另外还必须尝试一些新的品牌，作为观察或 更替对象（更换位置或更换品牌），加强内部竞争机制的建立。 规划的购物中心主要包括三种类型：区域购物中心、社区购物中心和邻里购物中心。 区域购物中心（regional shopping center），是指大型购物设施，有着相当大的区域 市场占有率。它至少需要包括一家大百货公司（每个不低于1 万平米），并有50~150 家甚 至更多的零售店。区域购物中心的商品以零售为导向，品种组合广而深，同时在客户服务方 面做到周到有效（必须强调：无效的服务会显得更糟糕），帮助顾客很好的享受到购物的乐 趣。如此标准的购物中心能够服务的区域人群可以达到 10 万以上，并且区域人群的服务半 径通常不是指等半径圆心理论，更确切的计算是需要满足周围居住者或附近工作者到该中 心驱车30 分钟以内，平均购物车程不应超过20 分钟。另外，如果对于一个具有同样距离可 选择的购物者而言，距离市区较近或较为成熟的购物中心更有竞争力。因为，从购物者心理 感受而言，满意度和身份对等度导致在选择方面更加主观。 特大购物中心（megamall），是区域购物中心的派生形式。比如，位于北京西四环四季 青桥附近的金源燕莎Mall。特大购物中心营业面积超过10 平方米，而且可以覆盖更大的商 圈（否则，商户的经营收入无法满足）。例如，美国现有380 家左右的特大型商业城，其中 包括位于明尼苏达州布卢明顿（Bloomington）的巨大美利坚Mall。该购物中心拥有4 家主 力店（布卢明代尔、梅西、诺德斯特龙和西尔斯），超过450 家专业店，一家有14 个放映 厅的影剧院，一家健身俱乐部，52 家餐馆和夜总会，世界最大的室内娱乐场（Knotts Camp Snoopy），以及12000 个停车位（购物中心总占地面积约42 万平方米）。但这个例子并不 是告诉我们该如何组合业态，最主要的需要看到这么庞大的购物中心未来能够服务的消费人 群来源。Mall of America 就是通过各种具有合适预算水平的商店，从折扣店到中高档商店 再到高档商店，它每天平均接待20 万人次。 社区购物中心（community shopping center），是指中等规模、规划的购物设施，拥 有一家百货公司的分店（包括传统百货公司或折扣百货店），以及一些小的商店还有大型专 业店（类似超市）。它所提供的功能多以便利购物为导向，品种结构比较适中，消费者主要 来自于附近居民区（人口规模在2 万~10 万之间）。社区型购物中心比邻里中心具有更加完 善的长期规划。例如，商店的配置通常更均衡，更可能使所有租户分摊促销的费用。目前， 在北京东四环沿线形成的商业体（美罗城、CBD 东都、燕莎奥特莱斯、迪卡侬等）比较符合 这种特征，他们依托城市快速交通便捷条件，吸引目标更为明确的（即强烈地激发消费者前 往购物）顾客，更好地与区域购物中心或市区商业竞争。另外，大型家居店更符合条件，因 为广阔的购物空间和完美地展示效果更能吸引人，这些远比在市中心家具购物商店的产品更 齐全，价格也相对便宜。 邻里购物中心（neighborhood shopping center）,是指一种以超级市场或药店作为最 大商店的购物设施。中心的其他零售商还包括面包房、干洗店、文具店、理发店或美容店等， 这类中心向居住或工作在附近的消费者提供日常生活便利品。该邻里购物中心所服务的消费 人群在3000~50000 人即可。邻里中心在新加坡比较普遍，而且每个社