商业银行有效实施联动营销的思考_郭希超.pdfVIP

市场竞争能力建设 责任编辑：黄瑞峰 商业银行有效实施联动营销的思考 □ 郭希超 摘要：在金融监管趋严、信贷规模从紧、金融消费升级、融资需求脱媒的形势下，推进经营转型 已成为苏北地区农行的迫切需要和必然选择。在新的背景下推进经营转型的突破口就是实施全面 联动营销，按照科学发展观和经济资本管理的要求，尽快使业务经营由传统的存贷款业务为主向资 本节约型的综合金融服务转变，由原来的“做业务”向“做客户”转变，努力实现综合效益的最大化。 一、苏北地区农行实施联动营销的背景分析 化，只有通过专业营销团队大力实施联动营销，为客 户提供多层次、相互配套的综合产品和服务，才可能 联动营销是相对于传统意义上的个人营销、单一 实现客户价值最大化，提高业务的综合收益水平。 产品营销而言的，是以市场为导向、以客户为中心，各 种产品、各部门联动，通过提供多样化的金融产品和 二、影响联动营销成功实施的因素分析 全方位、多层次的金融服务来满足客户金融需求的市 场营销方式。实施联动营销是苏北地区农行主动适应 （一）对联动营销的认识不够，缺乏团队意识和大 内外发展环境要求、推进经营转型、提升市场竞争力 局观念。一方面，部分行的营销部门和客户经理仍习 的内在需要和现实选择。 惯“单打独斗”，营销目标单一，营销联动不到位，造成 （一）日趋严格的监管要求转变增长方式。当前，银 资源浪费。另一方面，部分经营行和客户经理一定程 行业监管日趋专业化、规范化、法制化和国际化，对商 度上存在追求短期利益的思想和行为，偏重于眼前的 业银行业务发展提出了更高更新的要求，特别是对资 存款、利息、中间业务收入等计划指标的完成，在业务 本充足率监管方面的要求越来越严，资本约束已成为 拓展中有时甚至实行“一锤子买卖”，忽视了客户维护 苏北农行发展的“瓶颈”，传统经营模式面临转型。如何 与培养的长远责任，影响了银企关系的持续发展。 充分利用有限的资源，切实加大经营结构调整的力度， （二）对客户研究不够，缺乏了解客户的主动性和 实现经营发展模式和业务增长方式的转变，已成为苏 深入性。尚未建立客户信息数据库。在客户信息的收 北农行必须重视和迫切需要解决的问题。 集上，只重视存量客户信息忽视潜在客户、目标客户 （二）日新月异的金融市场环境要求转变营销方式。 信息的主动挖掘；有的只重视存量客户的基本信息收 从同业竞争环境来看，外资银行凭借其产品、服务、机 集，但有价值、个性化的信息少，有的还缺乏更新。 制和品牌等优势全面参与竞争，中资商业银行迅速发 （三）营销体系不完善，营销团队建设有待加强。 展，苏北农行正在经历新一轮的分化与组合，全方位、 一方面，专业化营销团队的作用未充分体现。客户经 深层次的竞争特点更加突出，传统的营销模式已经难 理素质还有待提高，尤其缺乏有专业特长的高素质客 以适应新形势的需要。从金融供给与需求环境来看， 户经理，营销团队缺乏“领军人物”，整体战斗力有待 近年来资本市场得到了长足发展，市场直接融资工具 提高。另一方面，客户部门与后台部门、上下级行之间 发展迅速，大量资金脱离传统的银行媒介进行体外循 的协同能力还有待提高。部分行在客户营销中存在职 环，银行对社会金融资源的控制力度逐步减弱，企业