酒广告的创意.pdf

第33卷 第5期 酿 酒 Vo1.33.Pt.5 2006年 9月 Sep.，2006 LIQUOR MAKING 文章编号:1002-8110(2006)05-0015-02 从中国酒文化谈酒广告的创意 徐普耸 (厦门大学新闻传播系，福建省361005) 摘 要:中国的酒文包括酒文，酒德，酒礼，酒具等，历史悠久，而中国的酒广告比较单一，基本以赞扬酒的优良 品质为主，为了更好地进行酒广告的创意，应从美酒蕴涵的深刻内涵着手，广告应表现中华民族的传统文化， 应体现博大精深的中国酒文化，应从消费者出发，把握其内心情感。 关键词:酒文化，酒广告，创意。 中国分类号:TS262;TS971;FI0713.81 文献标识码:B 中国是世界上最早酿酒的国家之一。据近代考古发掘的 民族的传统美德在饮酒上的体现。 龙山文化遗址中出土的大量尊、单、孟等饮酒器这一事实来 1.3酒礼 中国素有礼“义之邦”的美誉。自三代以来，礼就成 看，我国至少在五千年前的父系氏族社会，即已掌握了酿酒技 为人们社会生活的总准则、总规范。酒行为也自然纳人了礼的 术。中国最早的一部诗集 诗《经》中就有了酒的记载，诗《经幽 轨道。西周时对饮酒的礼仪就有了严格的规范。例如，饮酒的 风 ·七月》里写道:“八月到枣，十月获稻。为此春酒，以介眉 时间、饮酒的次序、饮酒的数量等都是有讲究的。场合越隆重， 寿”。可见，中国的酒历史是随着中国社会的发展而发展起来 酒礼就越复杂，所谓 “百礼之会，非酒不行”。 的。在“创造文化的过程中，人创造了自己”，在五千年的酒历 1.4酒具。从古人会造铜器起，首先制作的就是盛酒的容器。 史长河中，中华民族也渐渐形成了属于自己的酒文化。现如 从古至今，用于饮酒的器具大小不一，奇形怪状，制作酒器用 今，我们已迈人知识经济时代，商品的同质化越来越严重，酒 的材料也是种类繁多，质地不同，中华民族高超的手工艺术和 类产品也一样，要想在市场中占有一席之地，只能从消费者的 丰富的文化内涵都会聚于此。 心理和情感人手，在广告创作过程中深人挖掘商品的文化内 2我国古代的酒广告 涵，丰富产品的附加值。 随着经济社会的发展和酒的产量的增多，酒的买与卖开 1中国酒文化略述 始出现，酒香还需勤吃喝，为了吸引更多的顾客来买酒，于是 文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道 酒广告便出现了。最早的酒广告的形式是 “酒旗”，又叫“幌 德、法律、风俗以及个人作为社会成员而获得的任何其他的能 子”。据 韩《非子外储说右上》载，宋“人有酣酒者，升既甚平，遇 力和习惯。121生中华民族五千年的制酒和饮酒过程中，渐渐形 客甚湛，为酒甚美，悬帜甚高。”这里的“帜”就是酒旗，是在一 成了自己独特的酒文化，产生了许多关于酒的诗赋、典故以及 块布上绣一个大大的酒字，高悬于店门0P1杜牧的江《南春》中 礼节等。大致有以下几个方面: 也说到了这种酒旗，千“里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”。 1.1酒文 从周朝开始，出现了大量关于酒的文学作品。一代 我国古代还有一种酒广告的形式，就是楹联和诗词。一“ 泉雄曹操美酒当前不禁感叹，何“以解忧，唯有杜康”。唐宋时 醉千怒解，三杯万事休”，“南国汤沟通，开坛十里香”4[]等等，都 期，歌颂美酒的诗词曲赋更是无处不有。诗仙李白嗜酒如命， 是用来赞美酒的优秀品质的。另外，用音乐作为酒广告的形式 时常“举杯邀明月，对影成三人”，一曲“明月几时有，把酒问青 也慢慢开始兴盛起来，如 “向绍兴年间，卖梅花酒之肆，以鼓乐 天”更是道出了苏东坡无限的哀思与忧愁。 吹梅《花引》曲破卖之”51[0 1.2酒德 在 《尚书天·逸篇》中首先提到了酒德