第8章定价实践.ppt

第八章 定价实践 前面提到的价格和产量的决策是假定企业只面临一个市场、只生产一种产品、追求利润最大化的情况下进行的。但往住实际情况复杂，可能是多个市场、多个产品或多个目标等。 本章主要内容： 成本加成定价法 增量分析定价法 歧视定价法（差别定价法、高峰定价法） 第三节 歧视价格定价（差别定价、高峰定价等） 1，三级价格歧视。 三级价格歧视就是垄断厂商对同一种产品在不同的市场上（或对不同的消费群体）收取不同的价格。 实行价格歧视的重要条件（教材P245）： 1，存在着市场的分割，否则市场上的套利行为将使歧视消失。（不同地区的房地产市场） 2，各个市场的需求弹性不同。如果弹性一样，则最好的策略是收取一样的价格。 3、企业对价格有一定的控制能力（需求曲线向下倾） 差别定价的类型：以顾客区分、以产品区分、以空间为基础、以时间为基础（教材P245） 选做习题 * * 第一节 成本加成定价法 * 价格=（单位固定成本+单位变动成本）*（1+目标利润率） 以全部成本作为基础，加利润来进行定价。 步骤： 估计单位产品的变动成本； 估计单位产品的固定成本； 确定目标利润率； 计算价格。 [例7—1]（教材P238） 假定某企业生产某产品的变动成本为每件10元，标准产量为500 000件，总固定成本为2 500 000元。如果企业的目标成本利润率定为 33.3 %，问价格应定为多少?  解： 变动成本=10元/件 固定成本=2 500 000 /500 000=5（元/件） 全部成本=10+5=15（元） 价格=15+15×33.3 % =20（元） 答：该产品的价格应定在20元。 * 如果在不增加固定资产投资的情况下，企业是否应该接受价格为12元/件的额外订单呢？（下节内容） 成本加成定价法和利润最大化 为使利润最大： * 最优加成比率= 弹性越大，加成率越小 教材P64 如果在定价时能较好地考虑价格弹性因素，使用成本加成定价法就有可能使企业接近获取最大的利润 第二节 增量分析定价法 * 增量分析定价法就是分析企业接受新任务后是否有增量利润，如果带来增量利润，该定价的订单是可以接受的；如果此增量带来亏损，此定价的订单就应该放弃。 回到前一例题【7-1】 利用增量分析定价法，企业是建立在原有生产任务（生产条件）基础上，在现实条件下，确定是否要按较低的价格接受新任务。 解：正常旅客40人，收入40×200=8000元，成本为3600+50×40=5600元，单位总成本为5600/40= 140(元)； 按半价对学生出票，票价100元，虽然低于单位总成本140元，但增量收入每人100元，而增量成本仅50元，10050，所以，半价对学生是合算的。 * [例7—2] 假定某航空公司在 A、B两地之间飞行一次的固定成本为3 600元（包括机组人员工资、飞机折旧、机场设施及地勤费用等），单位变动成本是50元。 A、B之间票价为2 00元。问：正常旅客达到40人，是否可以半价对学生出票? 解：如承接这个任务： 月增量收入=50×45×30=67 500 月增量成本= 50× 5×30= 7 500， 贡献（增量利润）=67500-7500=60 000（元），有贡献，就应接受这项任务，承接这个任务比不承接可使饭店在淡季少亏60 000元。 * [例7—3]（教材P242）某饭店目前正处旅游淡季，客房出租率仅30 %。今有一个单位要租用该饭店50个房间举办一个月的学习班，每个房间每天限45元。该饭店每个客房的平均变动成本为每天5元，全年总固定成本为800 000元，正常价格为每天每房65元，但如不承接这个任务，就会有客房闲置不用。问:该饭店要不要承接这项任务? 解：开辟支线后总的增量收入： 支线上的增量收入=100×100= 10 000； 干线上的增量收入20 000， 总的增量收入共30 000（元）  开辟支线后总的增量成本： 支线上的增量成本12 000； 干线上的增量成本10 000， 总的增量成本共22 000（元） 开辟支线后总的增量利润=30 000-22 000=8 000（元）有增量利润，说明开辟支线的方案是可以接受的。尽管如果孤立地从支线看，开辟支线是要赔本的。 * [例7—4] 大昌航空公司打算从 A地到B地开辟一条支线。支线的单程票价为100元/人，估计每天可有乘客100人次。增辟支线每天增加的全部成本为12 000元。由于开辟了支线，可使 BC干线上客运量增加，预计BC干线上的总收入将增加20