营销课件 价格.ppt

一、市场价格决定的经济学理论 二、影响价格的三大因素 1.成本 固定成本（FC） 变动成本（VC） 总成本（TC） 据国外媒体报道，市场调研机构Gartner日前表示，苹果最近推出了好几款新型iPod音乐播放器，从所采取的定价策略上来看，苹果目前所追求的是更大的产品利润，而不是扩大市场份额。 Gartner的分析师在周一发表的一份报告中称，最主要的标志就是苹果没有采取积极的定价策略。他们称，苹果在推出第二代iPod Shuffle的时候，为了刺激消费，把其价格定为49美元，而该产品的材料成本为30美元，现在，苹果可能要把其新款8GB的iPod产品价格定在不低于249美元，而其材料成本仅130美元，同样，其4GB的iPod产品售价为199美元，远高于其90美元的材料成本，其2GB的产品，售价为149美元，而其材料成本仅70美元。 Gartner的分析师还对苹果做出停止生产1GB nano的决定表示遗憾，他们称，这种产品售价为99美元，适合大众市场。这两位分析师说:“苹果为了促使其在便携媒体播放器市场上的领先地位，已经决定把重点放到利润上。” 2.需求 3.竞争 1. 成本导向定价法 成本加成法： P = C ( 1 + R ) 售价加成法： P = Ｃ 1-R 保本定价法： Ｐ＝ FＣ +AVC Q 目标利润定价法： Ｐ＝ FＣ+PF +AVC Q 课堂练习 1、某种产品，去年以35元的价格销售了25万件。今年企业准备降价至30元，预计能够销售31万件。请用需求价格弹性的原则计算并说明降价是否正确。 2、某企业生产的某品牌数码相机成本1000元/件，加成率为40%，如果运用成本加成定价法定价，该数码相机售价多少？ 3、某企业经销的某品牌数码相机成本1400元/件，公司总部规定毛利率为40%，如果按照售价加成定价法定价，该数码相机售价多少？ 4、某企业投入固定成本20万，单位产品变动成本15元，预计销售量5万件。 （1）如果企业以保本为定价目标，其保本价格为多少？ （2）若企业定价目标为实现目标利润为10万，则销售价格应定为多少？ （3）当企业产品5万件售完后，销路一直不畅，受此影响，企业一直不景气，现有人发来订单，最高报价16元，订购1万件。考虑企业是否该接受此订单，说出理由。 假设有Ａ、Ｂ、Ｃ三家企业均生产同一种开关， 同时根据四种属性重要程度的不同，也将 100分分配给四种属性。 杜邦公司是主要实施价值定价法的企业  特点 标准水平 溢价水平 增加的价值(美元) 质量 不纯杂质每 不纯杂质每 1.40 百万分之十 百万分之一 交货 二周内 一周内 0.15 系统 仅供应化工品 供应全部系统 0.80 创新 没有研究与开发支持 没有研究与支持开发 2.00 再培训 一次性培训 有要求可以再培训 0.40 服务 通过国内办事处购买 当地适用 0.25 ＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 价格 100美元／公斤 ——105美元／公斤 5.00 3.竞争导向定价法 随行就市法 竞争价格定价法 招标定价法 四、现代企业定价策略 　　 1、新产品定价 　 有专利保护的新产品的定价可采用撇脂定价法和渗透定价法。 1、1 撇脂定价法。 新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，称之为“撇脂定价”法。 实行该策略的条件： ①新产品具有独到特点，竞争者不易仿制； ②市场容量大；有足够的潜在顾客，愿意按较高的初始价格立即购买这些新产品 ③新产品具有专利和技术秘密，高价不会吸引新竞争者 ④顾客认为该产品定高价是由于它具有很高的价值 其优点： ①新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新