三星崛起及对中国企业启示.doc

三星崛起原因分析及对中国企业的启示 概述 三星电子(Samsung Electronics) 韩国电子产品生产企业，是韩国规模最大的企业，同时也是三星集团子公司中规模最大且在国际市场处于领先地位的企业。在2005年10月27日出版的美国《商业周刊》刊登的品牌价值排行榜上，三星的品牌价值以149亿美元位居“2005年全球100个最有价值品牌”第20位。但就在十几年前，其在西方人心目中还是代表着“低价位，低质量、仿制品”的二流公司。那么，是什么原因让这个曾经濒临破产的公司在如此短的时间里迅速崛起，成为业界翘楚的呢？中国企业又该从中吸取那些经验以促进自身发展？这是本文所要讨论分析的。 本文关键词： 品牌重塑， TOP计划， 三大法则， 生鱼片理论， 新经营运动 。 三星公司2005—2010业绩 来源：三星中国官网 成功原因之一：正确的产品与品牌管理。 背景：打造强势品牌前的三星状况 在上世纪八十年代末至九十年代初，三星制造的微波炉堆积成山，不得不打折处理，结果降低了自己的品牌声誉，在美国消费者心目中留下二流甚至三流的品牌印象。与此同时，三星公司混乱的品牌宣传也导致其知名度偏低，产品竞争力偏弱。在20世纪90年代早期，三星公司在品牌宣传上曾选择了55家广告代理商，这一做法的直接后果就是造成三星公司缺乏一个统一、鲜明而积极正面的品牌形象，三星公司的知名度难于提升，企业缺乏核心竞争力，难于吸引广大消费者的眼球，进而造成大量产品滞销，而三星公司为了把产品卖出去又不得不采取甩卖处理，这样就使三星公司陷入于一个难于摆脱的恶性循环之中。此时，重塑三星品牌已成为当务之急。 三星品牌重塑的过程 1.重新定位三星品牌1997年，三星宣布打造全球超级品牌，首先决定实行单一品牌组合战略，选定品牌名称“三星”，果断下马了一些销售火爆的低端产品，由过去的过多个子品牌，诸如Plano、Tantus、Yepp、Wiseview等等，实施单一品牌战略。 再次，三星赋予品牌“数字技术的领先者、高价值和时尚”的内涵，定位于高价、利润丰厚的利基市场，实行差别化定价策略。把目标群体定位于追逐潮流，具有时尚意识的职业人士和年轻的一代。因此三星基本放弃了低端市场，三星的各个产品系列——例如手机、消费类电子设备和存储芯片——都定位在中高端市场，这种市场定位是三星能够建立高贵品牌形象的基础。 2．制定配套的营销方案 在1997年9月三星确立施行高端路线品牌攻略的三个月后，拿出了一整套围绕营销计划组合的4P实施方案，以一套全新的营销计划执行重塑三星品牌计划，这4P分别为： 1P——产品：高质量、创新及独特、时尚的设计 2P——定价：定位于高价的溢价策略提升品牌形象 3P——营销渠道：改善品牌形象，提升品牌价值 4P——沟通（传播）：以奥运会ＴＯＰ计划为中心 其中，以ＴＯＰ计划影响最为深远。T0P计划原称奥林匹克全球赞助计划，或称国际奥林匹克营销计划，它是指T0P计划中的赞助商通过向国际奥委会、奥运会组委会和202个国家奥委会提供资金、企业产品、技术和服务来支持和发展整个奥林匹克运动。如今又改为The Olympic Partner，即奥林匹克全球合作伙伴。三星通过体育营销，极大的提高了品牌知名度及公众对其的品牌好感度。 例如：在2000年悉尼奥运会上，三星推出了与三星的奥林匹克之约计划——在奥林匹克公园内建造了一座名为“相约奥林匹克”的运动员活动中心，利用三星尖端的通信产品和因特网、卫星及无线技术为运动员提供与家人和朋友交流的场所。另外，三星还推出了“共享三星快乐时刻”的特别服务，即三星为运动员和观众提供必威体育精装版的三星手机，他们可以给他们在世界各地的家人和朋友打3分钟的免费电话来分享他们的奥运经历和感受。三星成功的利用这一高科技的公共展台展示三星电子今天和未来的产品。该项目吸引了许多人的注意。三星一时名声大噪。 三星以奥运会ＴＯＰ计划为中心的多种体育赞助活动 1986年 赞助汉城亚运会 1988年 首次赞助冬奥会，成为冬季奥运会在无线通信设备领域的世界级伙伴 1990年 赞助北京亚运会 1994年 赞助广岛亚运会 1996年 赞助亚特兰大奥运会期间的展示会 1998年 赞助曼谷亚运会；赞助长野冬季奥运会 2000年 三星成为悉尼夏季奥运会的顶级赞助商 2002年 赞助盐城冬季奥运会；赞助斧山亚运会 2003年 赞助第22届世界大学生运动会 2004年 赞助雅典奥运会 2006年 赞助都灵冬奥会 2008年 赞助北京奥运会 3.加强品牌管理。在确立了施行三星单一品牌策略后，三星集团设立了“品牌委员会”来负责管理三星品牌，规定除三星之外，海外各分公司没有集团的允许不得擅自使用“三星”品牌，如有特殊情况，则必须取得集团“品牌委员会”同意后才能使用。三星选