“南国今报”推介报告.ppt

广告价值推介报告 媒体与产品研究部 2005年7月 目录 第一部分 报告说明 ……………………………………….3 调查公司简介………………………………………4 研究背景……………………………………………5 研究方法……………………………………………6 第二部分 读者规模和读者重叠/独占分析………………..7 第三部分 读者群特征……………………………………..11 第四部分 阅读习惯………………………………………..16 第五部分 广告关注情况 …………………………………22 第六部分 产品/服务消费…………………………………29 第七部分 总 结……………………………………………43 第一部分 报告说明 调查公司简介 CTR 市场研究是中国领先的市场研究公司，成立于1995年，2001年改制成为股份制企业，主要投资方为中国国际电视总公司和世界排名第二的市场研究集团TNS。CTR是目前中国本土最大的市场和媒介研究公司。 研究背景 《南国今报》于2002年12月18日创刊，是继《南国早报》、《当代生活报》之后广西日报社主办的第三张子报。《南国今报》坚持以人为本、服务读者的办报宗旨，关注时政，倾情民生，讴歌改革开放给广西带来的新事物、新变化。 《南国今报》是一份以柳州市民为主要受众的综合性都市生活类日报。在创刊不到两年的时间里，《南国今报》发展迅猛，无论是发行量还是广告收入，都在快速增长，对于正处于市场导入期的报纸来说，其业绩是令人瞩目的。 目前，市场中的第三方常规的读者调查（如CTR的全国读者调查CNRS），只在广西省南宁市进行，在柳州没有调查，《南国今报》的广告价值优势无法得以展现。因此，需要通过个案研究，了解《南国今报》在柳州市的阅读情况，分析《南国今报》的广告价值优势。 为此，央视市场研究股份有限公司对《南国今报》的广告价值进行了专项研究，了解《南国今报》在柳州市的读者规模、读者构成，阅读行为、广告关注度、读者的产品消费力等指标，充分展示《南国今报》的广告价值优势。 第二部分读者规模和读者重叠/独占分析 读者规模柳州第一 独占读者多，对竞争报纸读者的覆盖率高—— 南国今报 vs 柳州晚报 独占读者：只阅读某报而不阅读其它报纸的读者； 独占比例：某报独占读者占该报读者总数的比例； 重叠读者：在某一时间内阅读了两份或以上报纸的读者； 独占读者多，对竞争报纸读者的覆盖率高—— 南国今报 vs 柳州日报 在柳州市， 相对于《柳州日报》，《南国今报》的独占读者较多，独占率达到86.1%，而相对于《南国今报》，《柳州日报》的独占读者较少，独占率只有18.9%，也就是说绝大多数（81.1%）《柳州日报》的读者也是《南国今报》的读者，而《南国今报》的读者中只有少数（13.9%）也是《柳州日报》的读者。说明《南国今报》对《柳州日报》读者的影响力较大。 第三部分 读者群特征 读者年富力强 在不同年龄人群中均有更多的读者 在不同性别人群中均有更多的读者 在柳州市的男性和女性居民中，《南国今报》分别覆盖到52.5%和49.9%的读者，均远远高于其他报纸相应比例，说明，《南国今报》是不同性别读者都非常喜爱的报纸，是进行汽车、酒类、剃须刀等男性消费为主的产品广告的最佳媒体，也是进行珠宝首饰、化妆品和女性保洁用品等女性消费为主的产品广告的最佳媒体。 拥有更多的高端读者 《南国今报》在柳州市的高学历群体、高社会影响力群体以及高收入群体中的读者比例都是最高的，而且都远远高于其它报纸的相应比例。上述读者通常是具有较强影响力和消费能力的社会高端人群，因此《南国今报》的此类读者多，是其广告价值较高的直接体现。 第四部分 阅读习惯 阅读本报时间最长 在柳州，《南国今报》读者平均每天花将近半个小时（28.7分钟）阅读本报，远远长于《柳州晚报》和《柳州日报》读者的相应时长。说明《南国今报》吸引了读者更多的注意力资源，更可能仔细和广泛地阅读该报，刊登于该报上的广告也更有可能被看到和详细阅读。 阅读环境好 在柳州市居民中，《南国今报》读者绝大多数(80.1%%)在家里阅读该报，且高于《柳州晚报》和《柳州日报》的相应比例，说明该报阅读环境较好，有利于广告的深入和广泛传播。 主动读者多 读者的主动性是根据报纸的阅读来源划分的，通过个人或家庭订阅或者在报刊零售点购买获得报纸的读者被称作主动读者。报纸的主动读者越多，表明该报纸的可读性越强，而且，读者阅读更加全面、详细。在柳州市居民中，《南国今报》的主动读者达到84.1%，且高于《柳州晚报》和《柳州日报》的相应比例，这意味着