中国啤酒业竞争走向和未来发展的思考.ppt

中国啤酒业竞争走向及未来发展的思考 讨论主题 啤酒消费的基本市场状况 啤酒市场未来走向 啤酒行业的竞争格局 啤酒行业的竞争模式 利润结构 啤酒行业的产业价值链分析 啤酒行业的竞争矩阵分析 品牌在啤酒行业中的地位与作用 啤酒行业的发展方向 基本分类 主要心态 销量与价格 地产与他产的市场分割 市场运动的基本形态 高档产品消费具有全国性特征，品牌相对稳定 中高档产品和低档产品消费有着强烈的地域化特点，品牌转换速度呈加速现象 主销的中高档产品和低端产品在一地一般不会超过三个品牌 市场小结 消费的主要心态和消费分类决定了啤酒市场的基本走向 高端的相对稳定是消费者和企业共同作用的结果 中低端的市场不稳定是各地企业多年来对消费者教育和人们收入水平以及消费心态共同作用的结果 啤酒市场的发展趋势 啤酒消费量城市增幅减缓，农村成为增长重点 城市女性消费比例上升，全国男女消费啤酒比例由1984年的10：1.18变化为2001年的10：4 爽口型、低度化依然是消费潮流。南方市场7度啤酒已然受到消费者的欢迎 随着全国消费水平的提高，中档、中高档的市场份额持续上升 啤酒市场的产品发展趋势 塑箱将成为以城镇为中心的区域市场的主流产品之一 原因： 捆扎啤禁售，塑箱必然成为替代产品 塑箱的价格，使其必然成为中、低档 酒店和大排档的主要饮品，挤占中档箱装酒的份额 问题： 不同于一般啤酒的通路运作：物流管理，给企业的销售体系和管理提出了现实的问题 塑箱的生产需要一次性投入相对较大的成本 啤酒市场的产品发展趋势（续） 纯生啤酒可能成为品类消费主流 原因 高额的利润空间，会使大量的企业拼命进入这一市场，推动这一品类的快速发展和成熟 产品品质的优势：新鲜、爽口的口感；相对长期储存不变味 问题： 品质的优势不外显 啤酒行业的供求 中国啤酒消费量增幅一路下滑，由90年代初的20%滑至目前的3%以下。增量空间急剧萎缩。 供求严重不平衡。2001年中国啤酒全行业实际产量为2231万吨，而产能更高达3000万吨，超出年消费量近1000万吨。 啤酒行业中的企业 中国啤酒行业集中度低，资源分散，浪费大。至2001年，全国仍有稍具规模的啤酒生产企业530家左右，其中过百万吨的仅有青岛、燕京、华润三家，产能在20万吨的也仅有18家，约60%的啤酒企业年产量小于10万吨。 从全国范围看，98年亏损企业已超过50%，最大的亏损额达亿元。 啤酒行业中新竞争者出现 国际十大啤酒品牌带着资金和管理经验，前仆后继的奔赴中国市场，除了加重了中国市场的供求不平衡外，还给国内企业带来极大的竞争压力。 行业压力与释放方式 中国啤酒市场已经进入成长后期，生产资源的合理组合配置将对行业的发展起着至关重要的作用，一场啤酒行业内的“洗牌运动”正在进行！ 竞争格局 整个啤酒行业有近600家企业 现在国内啤酒企业与国外啤酒巨头强强联手以获得资金、技术的领先，同时资金的到位，也加紧了国内啤酒并购战的开始，但２００１年啤酒行业却创下了一个４１．７％的亏损率，规模的扩张并没有带来经济效益。 低价市场的竞争占到啤酒销量的85%，中高档啤酒市场只占15%不到，绝大部分被国外品牌占有。 地域分割 到2002年主要以燕京、青啤、珠江、华润雪花的四国大战，但仍有90%的厂家产量在5万吨以下的小型地区市场挣扎，行业状况散、乱缺乏绝对规模效益。 主要分割力量-1 燕京啤酒 2001年产量：171万吨 以北京为中心的华北市场，全国占有率8% 以山东、湖南、内蒙、江西的第二市场，全国并购速度没有青岛、华润快 主要分割力量-2 青岛啤酒 2001年产量：251万吨 以山东为中心的华东市场，全国占有率11% 全国十七个省市拥有了48个生产基地，形成了辐射国内经济最发达地区的生产和销售布局 主要分割力量-3 珠江啤酒 2001年产量：75万吨 以广东为中心的华南市场，全国占有率3% 属下企业20多家，在华北、华东和华南等地以参股及兼并等方式建立了多家啤酒厂。在省内有多家珠江啤酒分装厂 主要分割力量-4 华润雪花 2001年产量：200万吨 以沈阳为中心的东北市场，全国占有率9% 而“黑马” 华润啤酒，收购雪花啤酒后，先后又把全国十三家啤酒厂纳入麾下 主要分割力量之未来走向 竞争格局小结 竞争的主要焦点仍集中在市场区域的占有上 啤酒行业盈利期望并没有通过产业集中而出现，反而是由于产业的名义集中挽救了一批行将倒闭的企业，这将进一步加大行业竞争的激烈性 通过产业集中来集中市场的目的在短期内不可能出现 多种模式的生存前提 强大的行政保护 消费者收入水平的地区不平衡性 消费者消费心态的随地区不同的巨大差别 企业退出市场的最后决定 啤酒企业的扩张模式 模式一：品牌扩张——青岛集团 模式二：资本扩张——华润集团 模式三：区域领导品牌的根据地式扩张——河