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客户生命周期管理理论 目录 CLM的概念和杠杆介绍 CLM对中国电信公客流程的启示 客户生命周期管理（CLM）是公众客户流程的核心理念 1. 客户生命周期的五个阶段 (A, B, C, D, E) 2. “客户生命周期”需要贯穿各渠道及各业务流程的全方位管理 3. 客户生命周期管理杠杆 同时必须关注杠杆间的相互作用 4.实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和要点 对价值杠杆进行优先排序 成功实现CLM 价值的几个要点 目录 CLM的概念和杠杆介绍 CLM对公客流程的启示 客户生命周期管理(CLM)贯穿于公众客户流程的各个方面 市场细分是公众客户营销的起点、基础 在客户价值及地域为市场细分维度的基础上，客户生命周期的五个阶段可以是进一步的市场细分维度 从客户生命周期管理的各个杠杆发现公客流程上的差距和流程重组举措(1/2) 从客户生命周期管理的各个杠杆发现公客流程上的差距和流程重组举措(2/2) 用户生命周期细分和营销五要素的组合可以用于发现与完善价值提升杠杆 用户生命周期细分和销售渠道的组合可以用于定位各渠道在用户生命周期管理中的作用 Quick quant on why proactive migration fails (give away $x per month for gain of only y months of lifetime) Unit of measure * Source: Working Draft CONFIDENTIAL Document Date This report is solely for the use of client personnel. No part of it may be circulated, quoted, or reproduced for distribution outside the client organization without prior written approval from McKinsey Company. This material was used by McKinsey Company during an oral presentation; it is not a complete record of the discussion. Working Draft 讨论文件 二OO三年九月十六日 This report is solely for the use of client personnel. No part of it may be circulated, quoted, or reproduced for distribution outside the client organization without prior written approval from McKinsey Company. This material was used by McKinsey Company during an oral presentation; it is not a complete record of the discussion. CLM是什么？ 包含客户获取、保留、提升价值、离网管理的整个周期管理 包含客户关系管理（CRM）但范围更大 为什么现在提CLM? 各地收入压力加大、发展开始饱和、竞争加剧、客户流失加大 怎么做CLM? 这里仅仅是利用这个理念及一些简单的方法 CLM全面的实施需要大量的IT和数据支撑，短时间内难以全面实施 CLM 理念具体的四个关键内容 客户生命周期的五个阶段：获取、提升、成熟、衰退、离网(A/B/C/D/E) 客户生命周期的全方位管理 客户生命周期管理的价值杠杆 实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和要点 对中国电信的启示 公众客户处于不同生命周期阶段对电信的价值及其需求均有所不同，也意味着电信对其管理与服务方式的不同 对公众客户的标准化管理与服务应基于不同的生命周期阶段 客户生命周期 在不同生命周期阶段需考虑不同问题 如何发现并获取潜在客户？ 阶段A （Acquisition）：客户获取 如何把客户培养成高价值客户？ 阶段B： （Build-up） 客户提升 如何使客户使用新电信产品? 如何培养顾客忠诚度？ 阶段C： (Climax) 客户成熟 如何延长客户“生命周期”？ 阶段D： (Decline) 客户衰退 如何赢回客户？ 阶段E： (Exit) 客户离网 客户价值 多种价值创造杠杆在不同时期应用 发现尚未使用电信产品或正使用竞争对手产品的客户 通过有效渠道提供合适价值定位获取客户 刺激需求的产品组合/服务 交叉销售 针对性营销 高价