中国电视广告的现实和展望.ppt

中国数字电视广告的现实与展望 中国传媒大学 2011.1 一、现实再认识 广告市场增长放缓 我国广告市场的变化情况：2003年至2009年，除2007年增长率低于我国GDP的增长率外，其它年份的增长率均高于GDP的增长率，但是总体来说增长速度放缓，有趋同于GDP增长率的趋势。 未来我国总体广告市场将由快速发展演变为稳步发展，总体市场增长量放缓，而这就意味着广告市场内部各个媒介之间的竞争将会愈演愈烈。 数据来源：GDP数据来自国家统计局，广告数据来自CTR 广告花费 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年截止Q3 广告花费（亿元） 广告花费（亿元） 同比变化（%） 广告花费（亿元） 同比变化（%） 广告花费（亿元） 同比变化（%） 广告花费（亿元） 同比变化（%） 电视 2669.42 2963.06 11 3437.15 16 3952.72 15 3311.32 12 报纸 513.80 508.67 -1 605.31 19 659.79 9 570.87 19 杂志 89.32 100.04 12 123.05 23 126.74 3 109.71 19 电台 81.09 91.63 13 98.05 7 103.93 6 105.18 33 户外 238.89 236.50 -1 212.85 -10 232.01 9 204.66 19 传统媒体的争夺 电视仍然是广告投放的第一选择。电视广告市场保持每年10%以上的增长，其广告花费量遥遥领先于其它传统媒体。 11月8日，中央电视台2011年黄金资源招标总额达到126.687亿，同比增加17.02亿，增长15.52%，可见业内继续看好2011年电视广告市场，电视广告将继续独拔头筹。 但也要看到，报纸、电台等传统媒体在经过几年的阵痛期后，内功进一步加强 ，市场也逐步回暖，广告花费增长明显，电视媒体继续保持高速增长的压力加大。 数据来源： CTR 传统媒体广告格局 新兴媒体的挤压 2010Q3中国网络广告市场保持了高速增长的态势，环比增长15.4%，同比增长73.3%。 其市场规模达到100.5亿元，已经超过电台和杂志的广告市场规模。 2009年中国手机广告市场规模达到9.0亿元，环比增长69.8%；预计2010年中国手机广告市场规模将达17.4亿元，环比增长93.3%。 新媒体广告在经历了发展的初级阶段之后，呈现爆发式增长，不断挤压传统媒体的广告市场增长空间。 数据来源：艾瑞咨询 注：统计数据包括手机报刊广告、互动营销广告、手机网页和手机客户端广告，不包括手机有哪些信誉好的足球投注网站广告。 数据来源：艾瑞咨询 传统电视 广告市场，已成红海 红海已现 二、思考与求变 消费者的碎片化 随着社会经济的发展和人们生活水平的不断提高，社会产品极大丰富，受众消费其多样、个性化的需求不断迸发。在这样的态势下，人们生活方式及意识形态呈现多样化趋向——“碎片化”。 消费市场碎片化促使媒体市场的碎片化 Unique need 碎片化导致媒体传播效果降低 消费者在新媒体时代经历一个从“碎片”到“重聚”的演进过程。 “重聚”过程中，传统媒体“大块”受众被打碎。 碎片化的媒体市场意味着传播效果的降低 碎片化时代，优质的媒体应具备什么特征？ 强制传播： 信息膨胀，消费者“躲避”内容“轰炸”，媒体需要更有效传达信息的强制传播。 定向传播：多样的媒介形态、复杂的接触行为、严重细分的受众，需要媒体传播更具针对性。 精确的数据支撑：精确的媒体行为需要依托消费数据库、媒介数据库的支持。 更重要的是，数字电视继承电视媒体独有的传播优势 数字电视在集成新媒体特质的同时继承了电视媒体的传播优势： 广泛覆盖 公信力：电视媒体在国内公信力较高，相同的媒体终端使数字电视获得了同传统电视媒体相当的公信力。 用户基础：数字电视对传统电视媒体数字升级，用户基础与传统电视高度重合，继承了传统电视大众用户资源。 数字电视广告——真实的蓝海 因此，可以看到，数字电视这个优质的平台为数字电视广告开辟了一片蓝海。 数字电视广告的蓝海 数字电视广告市场资源充足，尚待开发 数字电视广告时间与空间的重构 广告产品处于市场导入期，行业进入门槛低 NGB背景下数字电视新业态的开发，政策向新市场倾斜 2015年中国将全面进入数字电视时代 三、憧憬 ——这是大家的蓝海 获得新的内容传输渠道和增值平台 电视台面对需要海量内容填充