数据库营销在企业营销中的应用文献综述要点.doc

　　重庆理工大学 学 年 论 文 题目 数据库在企业营销中的应用文献综述 　 院(系)名称 管理学院 市场营销与广告系 班 级 1281-2 　 学生姓名 张琴 　 学号 11208990134 　 指导老师 赖胜强 　 时 间 2015年6月 摘要： 营销是一个企业真正的维系动力所在，没有一个企业不在想方设法的强化企业的营销，在强化企业营销的过程中，用到的手段与方法也在与时俱进。如今是一个大信息时代，企业所搜集的各路信息数以千万计，这时候为了实现关系营销就需要建立一个数据库，这个数据库可以搜集和处理大量有关信息，为企业呈现消费者的情况，帮助企业找准目标市场，使企业为顾客不同需求制定不同方案提高顾客忠诚度，和为制定4ps组合战略提供依据。但是这一过程又涉及到如何从数据海洋里挖掘出对企业有用的信息既数据挖掘技术，如何进行数据分析，分析所得的结果的价值所在，如何把数据库与营销系统科学的结合起来，如何把这个系统有效实施以及基本的实施路径，还有在这一过程中可能遇到的问题以及解决方法都是需要关注解决的地方。其中，数据库营销在企业营销中的应用是特别重要的一个环节，这里主要简单介绍了数据库在零售业、医疗器械企业、邮政报刊发行、家具业售后中的应用。 关键词： 数据库营销 一对一营销 数据库营销的应用 引言 张新国2002年在中南财经政法大学学报中的《21世纪关系营销发展新趋势》指出关系营销是市场营销观念的一次重大革命，也是未来营销的发展趋势。关系营销观念指出企业营销的核心就是与消费者，供应商等建立良好的关系以达到长期合作长期双赢。而支撑关系营销的一个重要工具就是数据库，在知识经济和IT技术飞速发展的大环境下，关系营销 与数据库营销的联系越来越紧密。数据库营销是建立在关系营销的基础上的，通过数据库搜集存储大量相关数据，使消费者的情况变得更清晰可见，掌握消费者的独特需求也成为可能。数据库随着市场的变化也会不断更新不断完善，它能反应市场的实时情况。 数据库影响的五要素主要是：客户需求把握、优惠措施选择、市场环境和经营环境、营销渠道选择、产品分析。既通过系统分析，帮助企业实现市场细分定位并制定有针对性的营销策略。数据库营销对营销的各个环节都发生一定的作用。它可以发现具有活力的新市场，研究消费者的情况研发创造需求，与消费者进行有效的双向沟通，与消费者更进一步的互相了解，使消费者完成对营销活动的指导作用，也就是所谓的一对一营销。关系营销是数据库营销的基础，数据库营销是实现关系营销的重要工具。两者互相影响共同作用。 一、数据库营销的选择依据 数据库作为信息时代的产物，虽有诸多好处。但是不是所有企业都能进行数据库营销，实现它的前提是业务需求和技术支持。陈丽华在他的天津财经学院硕士学位论文《浅谈数据库营销及其营销策略的实施》中说到制定数据库营销策略要依次经历三个阶段：首先，明确实现目标的优势是什么，分析是否可以增加市场机会以及通过数据库的不断改进是否可以使成本降低。其次是分析它的成本和收益。最后需要综合考虑的是是否能带来效益，新的市场机会是否会应运而生和企业自身是否能适应这一营销形式。 二、数据挖掘方法 在这个大数据时代里，信息汇成无边海洋。为了支撑企业的营销，必须从数据海洋里庞大的数据中辨别出哪些是有用的信息，并从这些信息中发现一定的规律，进而预测可能发生的行为。张华鹏、姚娟和蔻丹丽于2015年1月在邮政研究中指出预测事件的所属类型属于分类，既将已有数据根据一定的特征分成不同的类别，当有新的数据产生时，可直接根据数据特征将新数据进行类型归类。市场细分中常常用到的方法是聚类，既将有共同趋势和模式的数据源聚集为一类，划分之后的每组都是一个具有共同特征的组类。除这两种类型外，还有关联分析，序列模式，孤立点分析和渐变分析。而数据挖掘的方法有人工神经元网络（ANN）、决策树（DT）、遗传算法（GA）。 三、数据库营销战略 青岛职业技术学院的滕永强在《企业数据库营销4PS组合战略研究》中主张数据库营销战略可以从4ps（产品、价格、渠道、促销）着手。 产品战略：客户数据库里通常会有：“顾客对该产品哪一种特点最满意”这类问题，企业分析这类数据库得到的结果与企业自身产品的特点相结合可以帮助企业对产品精确定位。在定位上满足消费者的内心诉求。在互联网交互网站上，改变产品线的宽度和产品组合。并利用客户数据库搜集有关数据进行分析，确定最优产品线宽度和产品组合。 价格战略：主要是围绕产品周期进行改变。当产品处于引入期和成长期是，一般采用低价策略快速占领市场。在成熟期时，企业应根据产品为适应顾客特殊需求而形成的