小天鹅品牌诊断和规划建议.ppt

1-124 再塑辉煌小天鹅品牌诊断与规划建议 Winners Focus on Brands —David A. Aaker 市场竞争的胜利者永远会聚 焦在品牌建设上 —大卫.阿卡 （第一部份） 1、品牌回顾与检验 2、品牌定位建议 3、品牌建设规划 4、 2003年品牌策略 5、 2003整合传播策略 （SP、PR、Creative Execution） 小天鹅企业和品牌20年走过的发展路程及状况分析 第一阶段企业发展状况： 1978年 生产出国内第一台全自动洗衣机 1979年 正式注册小天鹅商标 …… 1990年 荣获国家金奖 第一阶段的品牌状况： 正式注册商标，产品参加评比获国家金奖，标志着小 天鹅品牌有了初级的建设。得到权威机构认可，并获 得一大批洗衣机消费者的认可。 “主业名牌化” 小天鹅企业和品牌20年走过的发展路程及状况分析 第二阶段企业发展状况： 1993年 成立股份公司，公司转型 1994年 产品开始多元化：开始涉及洗衣机、空调、热水器等家电 产品。 第二阶段品牌发展状况： 企业转型，产品开始多元化，但小天鹅品牌在品牌建设上，确没有及时转型，仍停留在洗衣机产品这个单一层面上。 品牌形象单一，档次不高。品牌建设开始落后。 第三阶段企业发展状况 1997年 成立集团公司 …… 2001年 小天鹅高层终于作出了要走“国际品牌”路线的战略选择，开始整合企业和品牌。 第三阶段品牌发展状况 这一时期更多的洋品牌进入中国市场，更多新的国内品牌的崛起并加入市场竞争，又加上面临加入WTO后的严峻挑战，小天鹅已无法退让。 “开始意识到品牌建设的落后，并在整合、重塑上进行了一些工作，但还远远不够。” 品牌策略的论据 品牌状况细分4类： 1 、知名度 2 、好感度 3、 指明度（购买力） 4、 忠诚度 （一类城市） （较大的内陆城市） （总体） （一类城市） （较大的内陆城市） （总体） （一类城市） （较大的内陆城市） （总体） 品牌状况分析 小天鹅品牌目前状况： 调查对象：25—50岁 上海市男女居民 样本数量：90名 男女比例：60%女性；40%男性 方法：选择题型，书面回复 时间：2002.1 小天鹅品牌形象状况 一、品牌知名度状况分析： 1、品牌知名度中存在明显“产品知名度”倾向。 2、虽有一定知名度但内涵狭窄、单一片面。 小天鹅品牌形象状况 二、品牌好感度状况分析 1、国内洗衣机品牌，形象中偏下。 2、“实惠型”品牌、信任感、认同感一般。 3、在中高价位产品消费群中，品牌形象明 显偏低，无好感。 小天鹅品牌形象状况 品牌指名度（购买力）分析： 1、品牌指名度影响力仅限于中、低价位产品系列。 2、中、高价位产品消费者中购买欲偏下，谈不上品牌忠 诚度。 小天鹅品牌形象状况 小天鹅品牌特性拟人化（目前在消费者心目中的状况） 1.中年人 2.忠厚老实 3.友善 4.国有企业的普通职工 5.不善于打扮 小天鹅品牌形象状况 品牌定位 1978年—1994年 洗衣机（主业）为中国名牌。 1994年—1997年 没有在品牌建设上进行质变，基本原 地踏步——中国名牌洗衣机。 1997年—2001年 意识到实现品牌战略急迫性和重要性， 开始建设“国际品牌”战略路程。 “小天鹅—白色家电专家” 品牌定位 电通东派的建议（一） 基本上同意小天鹅目前的品牌定位方向，建议定位为 白色家电专家。 品牌定位 电通东派的建议（二） 依据家电类产品的市场特性，更希望小天鹅定位为： 国际电器专家 品牌建设规划 一、品牌的建设规划： 全新电通东派的品牌建设规划理念：三阶段品牌建设 理论。 第一阶段： 品牌通过产品来实现品牌的价值,内容被附加在 品牌形象上用品牌来保证安全和可靠。 品牌建设规划 第二阶段： 品牌独有的身份和品牌的内涵。 品牌建设规划 第三阶段：品牌互动共建理论 品牌和有关此品牌的一切知识和目标消费群一起 来创造和共有。强化品牌体验过程。品牌作为一 种知识资产和消费者一起分享。 品牌建设规划 二、电通东派的品牌规划建议： 采用世界上目前最先进的第三阶段的互动式理论，导入 该理论的实践模式，迅速有效地建立起小天鹅的白色家电 专家的企业形象，实现经营、产业升级，争取成为白色 家电的领导品牌。 品牌建设规划 三、品牌形象