差异化战略–企业制胜法宝.ppt

企业差异化策略，强调“差异”，因此，有时提出一些标新立异的想法，也能让消费者对企业产生认同感。 * 拖拉机与奔驰 如奔驰汽车的座椅、环保方面的标准。 奔驰车座椅的面料大都是用新西兰进口的羊毛纺织而成，其粗细度必须控制在23至25微米之间。 一般汽车公司是以美国环保法规为最终标准，多数的商品开发也以满足美国的标准为前提，但奔驰公司除了这些之外，另外制定了一套比美国标准还严格的品管规定。 * 相知、相伴 参考内容 差异化战略的核心实践是什么？ CL战略 * 1、网站的环境和氛围 包括网站的外观与感觉 对用户的亲和力 对企业产品的正确描述 * * 3、高效、及时的订单处理 4、定价 5、客户关系管理 6、邀请用户提供原创内容 * * 美味先下手为强 * 美味先下手为强——肯德基网络广告据说是网民的原创作品 * 作为一个顾客： 一件羊毛衫的意味着什么？ 意味是1 种父亲对女儿的情怀 是一种近乎于五十年代，至真至纯的少女的一种期待 ——开襟的羊毛衫，是一种浪漫。 * 一件衣服，被高明的营销专家赋予了那么多的含义。 这说明了什么？ * 一、差异化战略的含义 1、差异化战略的定义 是进行一系列有意义，有价值的创意，以使自己推出的产品有别于众多竞争对手。 * 【相关链接】 国内的表述：差异化战略又称别具一格战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。 这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。 * 2、实现差异化战略的实施方式 设计或品牌形象 技术特点 外观特点 客户服务 经销网络 本教材的提法是： 产品、服务、人力成本、渠道、形象 对比一下，两者的表述有哪些区别？ * 1）产品差异化 产品差异化是传统营销的一种营销战略。也是网络营销最重要的营销战略。 传统的做法是： 产品的包装 及 展示 网络营销是，定制与捆绑销售。即通过合适的价格为消费者一揽子产品与服务。 * 传统理论的回归： 产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。 * 2）服务差异化 服务（包括销售前服务、销售中服务、销售后的服务）。对于一个企业的能否超越竞争对手起着至关重要的作用。 服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。 参考两段录音： * 汇丰银行 美女服务台 3）人力成本差异化 强调一对一客户服务的过程，通过自动化的技术条件来实现。 辨析：此观点不一定准确。 国内强调的是人事（人力资源）差异化 　 训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。 * 4）渠道差异化 一般的理解的渠道是指销售渠道。教材认为，网络条件下，可以24小时不间断的向世界各地提供各式产品。 强调：是沟通渠道、是配送渠道、网络服务的差异化。 * 通说的理论 渠道差异化的内容 　1、服务差异化：这是最直接的渠道差异化。就是通过为客户提供送货、培训、咨询、安装、售后等多种服务方式，为下游客户提供增值服务，从而建立起企业与下游客户的“共赢”价值链。 　　 2、结构差异化：指在不同的渠道上或不同的区域内，构建局部的、结构化的竞争优势。 3、价值差异化：这是渠道差异化的最高境界。 * 【经典营商案例】 重庆是一个山城，市区内空间狭窄，人口密度高，地形崎岖，市内不允许厂家的货车通行为零售点进行送货。 而娃哈哈进入重庆市场是通过“棒棒军”来完成了市场的开发。 “棒棒军”（挑夫），在这样特定的环境下，就成为最好的产品通道，只有挑夫能将经销商或者批发商手中的产品送到零售商手中。所以组建“棒子军”就是渠道差异化的一种经典尝试。 * 5）形象差异化 即通过体验的品牌化，“维系客户。锁定高端客户，提高在线经营的盈利能力”。 * 形象差异化战略是指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获得差别优势。 形象就是公众对产品和企业的看法和感受。 塑造形象的工具有：名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。 * 1、做“第一个”进入市场的企业 2、提供顾客理想中的产品特性和品质 3、显示产