李秉萱讲师–MBA课程《行销环境分析》.ppt

行销管理 - 第二课 行销环境分析  行销环境分析 行销环境意指组织在行销过程中所无 控制的力量和角色。 其定义如下： 一间公司的行销环境是该公司行销管理机能以外的行动者?(Actors)?和力量?(Force)?所构成。当行销管理层要和目标顾客发展并维持成功交易时，将受到行销环境的冲击。 总体环境 (Macro environment) 人口环境（年龄层、三代同堂、单身、单亲，城市人 经济环境（区域经济，双边经济联盟，成长三角州） 社会文化因素（社会型态，文化素质，生活观念） 政治法律因素（商业立法，法律条文保护商业环境） 科技力量（研发能力，商品化能力，生产力与环保） 消费群的知识水平（对环境的认识及鉴察能力）  行销环境分析 个体环境 (Micro environment) 个别公司情况（管理层的意愿，知识的掌握，市场的了解） 供应商（关系链，社会资本，产业联盟） 行销中间机构（渠道结构，分销比例，现代化程度） 顾客群体（知识水平，观念变化，跟风行为） 关系行销的总体环境 唯有“流通”与“传播”能产生差异化的竞争优势。 从单向沟通的大众转变为双向的传播沟通。 双向沟通的基本条件是先进的通讯科技与许多不同形式的资料库。 消费者心智网路?(Mental?network)?中的价值，才是真正的行销价值。 关系行销在环境中的变化〈企业在环境中的社会资本〉 外部经济环境分析 企业进行市场策略规划，步骤首重环境分析 1.) 企业的经营环境影响了策略规划的方向与重心。策略的执行品质又影响了策略绩效，即所谓环境策略执行绩效的架构。 2.) 总体环境分析、竞争厂商分析、顾客分析。 3.) .环境分析的范畴漫无止境，企业体应就营运产业领域、经营目标性质、与企业的财务资源，集中分析的范畴，以免成本耗费过钜，得不偿失。 外部经济环境分析 企业进行市场策略规划，步骤首重环境分析 4.) 总体环境分析包涵技术环境分析、法政环境分析、财经环境分析、社会文化环境分析、以及人口统计变数环境分析。基本上是在分析企业经营中，与产业特质相关且重要的科技、人文、财经、法政、人口等总体面环境的变迁情境。从而归纳出遽变的涵义与相应措施。 外部经济环境分析 企业进行市场策略规划，步骤首重环境分析 5.) 竞争厂商分析则首在现有同行的竞争者中，确认真正且重要的直接或潜在竞争厂商。进而估量这些对本身营运影响重大厂商之营运绩效、经营目标、市场战略、企业文化、成本结构、竞争优势与弱点等各层面之变动趋向。其目的在预测竞争厂商之未来策略趋势与发展方向。厂商据此即可建构出一套进袭竞争对手弱点，或削弱竞争对手的优势面之策略。 外部经济环境分析 企业进行市场策略规划，步骤首重环境分析 6.) .顾客分析在分析市场区隔、顾客购买动机、与顾客未获满足的需求等三方面之课题。市场区隔分析在确认产品的主要购买群与消费群。 外部经济环境分析 企业进行市场策略规划，步骤首重环境分析 7.) 顾客购买动机分析，在确认顾客购买与使用本产品的真正动机，与顾客追求本产品的目的与产品特质面的考虑因素，甚至这些产品的购买考虑是否已有调整或变动。而顾客目前仍未获满足的需求分析则在了解顾客的满足程度，购买后可能遭遇的问题。藉以改善产品，增进售后之市场基础。罢沂谐∪笨冢蛭恳个顾客抱怨都是一个新市场或新产品的发展空间。 外部经济环境分析 总结： 企业的外部经营环境分析，虽在分析企业组织外自己所不能控制的市场变数，但是了然其趋势，却可规划出最有效的回应与制胜策略。 内部企业环境分析 除金钱，物料，机器和人外，资讯是 业的第五项重要资源。忽略这一点的 业，行销资讯存在如下问题： 1.) 缺乏足够的行销系统； 2.) 不正确的行销资讯过多； 3.) 公司内部行销资讯过于分散； 内部企业环境分析 4.) 行销资讯常会被下属掩盖，惟恐反 映他们不良的绩效； 5.) 重要的资讯经常来得太迟而失去 效； 6.) 很难研判与验证资讯是否正确。 使行销资讯的需求更行强烈的三种发展： 1.) 从地方性，全国性到区域性。当区域性的凝聚力强大时，出现区域性的冲突与对抗。要达到国际性就必须从新建立双边关系，突破区域性的冲突障碍，而不是单一顺序的一贯说法。 2.) 从购买者的需要(needs)到购买者的欲望(wants)； 3.)从价格到非价格的竞争，尤其是服务与及时的沟通。 行销资讯系统 1.) 内部报告系统 〔销售额；成本；存货；现金流量；短期资金运用；应收账款；应付账款〕 2.)行销情报系统 〔书籍；报纸；商业刊物；顾客；供应商；经销商；商业顾问；其它管理者〕 行销