【《V–MARKETING成功营销》2010年第6期】–功能饮料市场新品之争.doc

【《V-MARKETING成功营销》2010年第6期】----功能饮料市场 新品之争珠三角采购网 　　进6月,一年一度的饮料大战终于打响。从春节之后,各个饮料大亨就开始布局。新品类、新产品频繁登场,你未唱罢,我也登场。激烈的竞争催快了企业寻找蓝海,做大蛋糕的步伐,细分饮料市场的争夺也越来越白热化。 　　2010年4月,饮用水行业的领军企业华润宣布高调进军功能型饮料市场,推出全新品牌“零帕”;“中国魔水”健力宝回归,乘亚运东风推出“爱运动”品牌。而在此之前,碳酸饮料巨头可口可乐早已推出了名为“酷乐仕维他命获得”的功能饮料。加上之前的行业老大红牛,新锐宝矿力水特,今年的功能饮料市场注定将上演一番龙争虎斗。 　　 　　可口可乐酷乐仕:定价出位 　　 　　酷乐仕并不是可口可乐的新品,这个高端的功能饮料诞生于美国,是可口可乐旗下已经成熟的高端饮料品牌。此番引进中国的用意不言而喻,抢占高端的功能饮料市场。可口可乐运作这个品牌的方式比较独特,可口可乐大中华区饮料创新市场总监马文介绍,酷乐仕在选择铺货终端时,改变了可口可乐著名的“3A策略”(买得到,乐得买,买得起)。商场、购物中心、高端商务区、高档住宅等区域内的便利店,以经营进口商品为主的高档超市,大型影城、商务时尚咖啡店,以及品牌健身场所等休闲娱乐场所,这些特殊渠道成为酷乐仕的首选。 　　除了独树一帜的渠道,酷乐仕的价格也别具一格。酷乐仕的官方定价是12元。然而在北京实际的零售价格已经达到15元左右。这远远超越了同类的品牌。这显然是有意而为之。酷乐仕如此定价,很明显地拉开了与同类产品的差距,在没有大规模广告投放的背景下,如此定价显然更容易“出位”。 　　 　　[专家点评] 　　一项针对青少年的产品测试调查数据显示,青少年群体对品牌本身的敏感性并不强,在大部分产品领域,他们会仅凭产品的外观魅力和诉求特性完成对新产品的购买,这一部分群体几乎占到总样本量的61.1%。 　　酷乐仕在中国的出现,“还是超前了点”。从包装和定位上看,酷乐仕比较时尚、酷,目标群针对年轻人;但是酷乐仕的价格相对偏高,年轻人的消费力一般,而且保健意识不如中年人那么强。这种高端功能型饮料,长远在中国市场肯定有机会,但是,目前的市场容量小,在未来3年内,会承受一个消费者的培养教育期。如要成功,就得看厂家能否坚持亏损,推广到底。 　　中投顾问食品行业首席研究员 陈晨 　　 　　华润“零帕”:文化先行 　　 　　作为华润怡宝2010年的第一个新品,对于“零帕”华润可谓不遗余力。与可口可乐的小心翼翼不同,“零帕”的上市发布活动创造性地采用了深圳、广州、长沙、成都、南京、北京6城联动的形式,6个城市、4大区域同步上市。在深圳、广州、北京、成都、南京、长沙6城活动现场布置了“零帕产品体验区”、“零帕加油站”、“零帕幸福交易站”、“零帕心情SPA”、“涂鸦墙”等互动体验区。 　　华润怡宝总经理刘洪基就放言,2010年对于这款新产品的内部销售目标是2个亿。于是乎,借助怡宝成熟的高密集渠道,几乎在一夜之间,怡宝近乎撒豆成兵似地铺满了大大小小的超市、便利店。 　　除此之外,零帕更扛起文化大旗,创造性地提出了“零帕族”的概念。标新立异的产品精神诉求,才是“零帕”占领市场的利器。“零”即为无,“帕”是压力的衡量单位,“零帕”即为无压力的直观描述。零帕抓住了当下主流消费群体的心理需求,采取了一种更为时尚有效的沟通方法,主打零帕文化。如今,“零帕族”成为新的网络热词,狂扫网络论坛、社区。华润怡宝还趁势启动了线下的“零帕炫风篮球嘉年华”活动。 　　 　　 [专家点评] 　　高举文化大旗无可非议,华润怡宝的渠道和品牌影响力也绝对称得上强大。零帕4.5?5元的价格也相对合理,该细分市场目前尚无其他竞争者。有华润的强大资本做后盾,零帕甚至可以与怡宝的纯净水捆绑销售。在华润的大本营珠三角推广问题不大,但在全国市场上,功能型饮料仍是窄渠道产品,主要市场已被王老吉、红牛、宝矿力、脉动等瓜分,长远前景也许并不特别乐观。 　　 　　健力宝“爱运动”:继续体育 　　　　采购管理、采购流程、合同范本、销售管理、销售技巧、营销策划资料；为采购员、销售员提供免费采购培训班、免费销售培训班、珠三角采购论坛交流；为小企业个体户提供298元网站建设、网站制作 　　与华润怡宝同时推出新品的,还有曾经缔造“中国魔水”神话的健力宝,4月,健力宝同样举行了一场盛大的新品发布会,力推旗下全新品牌“NEXT爱运动”。新任健力宝总经理李世政也首次站到台前,“目前在运动饮料领域,还没有强而有力、不可撼动的产品,并且我们预计,在未来两三年内,会爆发运动饮料的流行趋势。因此,选择在这个时间推出就是出于这个考虑。对于健力宝未来的前景,我是持乐观态度的。”