万科青年群体地产消费观研究.doc

万科青年群体住房需求研究——我的年轻居住梦想 不一样的蜗居体验——青年人群购房新主张 ?生于80前后的红男绿女，成长在传统文化和新型文化交融的社会环境中，他们一路上演绎着多如牛毛般却又昙花一现的流行歌曲，尝试着轮回中更换着变数和花招的时尚璩头，也经历着直线飙升速度比收入更快的房价……面对明天，他们有着前所未有的创新意识，而基于现实，他们又不得已被根深蒂固的思想和文化所束缚，因此在很多方面他们还延续着上一代人的追求。但不容置疑的是，他们仍然是有着新鲜思想和创新意识的一代。????如今，进入青春时代的这群人,已经迈入或者正在迈入自己独立生活的阶段，是否拥有自己的“蜗居”，已成为附加在这代人群身上象征独立生活的重要标签。对他们来说，家已不仅仅是上一代人所主导的“安得广厦千万间”，他们已经给购房意识注入了新的主张和涵义。/video/vanke/ ） “至享族”：倾心“万人迷”房屋 ????至享族的青年人多为富贵之家的后代，与生俱来就有对美好事物的憧憬和向往。他们丰厚的家庭背景、优良的学识，对未来充分的消费信心，都在助长和满足他们追求自己所想和所好。由于从小不断受到良好事物的熏陶和教育，他们对大部分事物都有自己独到的辨别本领，尤其是所谓时尚甚至有些奢侈的新鲜事物，都会满怀好奇心根据自己的评价标准来衡量品质优劣，而其中最重要的一个标准就是能否让自己感觉足够的舒服和享受。相对这个年代出生的其他青年人，至享族身上的创新意识和求新意识最浓厚，他们在消费中处于领导者地位，“月光”现象在这群人中司空见惯，“钱是赚来的，不是存来的”。在产品选择上他们占据着意见领袖的位置，“我的地盘我做主”，“我买我所想”，他们模仿和崇拜的对象大都是时尚杂志的精英代表，有学识、有成就、有品位、有社会地位……。????至享族在生活中处于自我驾驭和追逐享受的状态，他们也把这种意识带到了自己的蜗居选择中，只有像“万人迷”一样的房屋才最适合他们。对他们来说，家就是自己享乐的主要场所，是自己或与伴侣充分享受生活的私密空间，虽然偶尔会有外人来访，但是总的来说，整个家都是为主人而独立存在的，是为主人的生活享受而服务的，因而在访谈中发现的这类人群对衣帽间和阳光房的高呼声、对管家和物业的高要求、对自由活动空间的高需求等等，也都不足为奇了。 “乐游族”：家就是“游乐园” ????乐游族的青年人就像名字一样有着鲜明的特征，他们把生活放在比事业更重要的位置。他们很喜欢和朋友在一起，而且经常处于游离状态，到处都可以成为他们和朋友聚会的场所。他们注重小群体生活，在这种氛围的熏陶下，他们表现得非常感性，购物时会挑选流行新鲜的事物，要求非常时尚非常漂亮，因为这关系到朋友的欣赏和评价。他们也从事新潮的休闲娱乐活动，因为这是聚会时促进融洽的重要内容。他们本身是非常享受的人群，经济条件和预期也比较好，但和至享族相比，好玩和悠闲的天性不会激励他们去刻意追求高档次的消费，他们会尽力而且量力的追求更好的生活，同时经济条件相对落后的现实状态也不允许他们去接受最好品质的东西，因此他们追求的事物在外表上会非常花哨，但是精致程度不如至享族。????对于乐游族，家的传统使用功能已经被扩大，不仅要满足自己舒适的生活，还要很好的满足与朋友的相聚。访谈中，乐游族提及率最高的就是露台烧烤、客厅PARTY、阳台麻将等类似的家庭群体活动，他们想要自己的房屋中给朋友住宿的空间要方便宽敞，和朋友玩乐的空间要充足明亮，这些在其他人群眼中可有可无的需求，在乐游族这里成了买房时的必须条件。 “炫哗族”：想要有个“名利屋” ????炫哗族的青年人很喜欢炫耀和外露，相比其他人群，炫哗族家庭出身最贫困，成长环境也最艰苦。他们从小就明白了出人头地只能靠自己，也萌发了和别人比金钱比地位的强烈愿望。他们的生活安排都非常有目的性，大部分行事都要附加上利益才显得有价值，因此他们不会花钱了解诸如时尚杂志的新鲜咨询，也不会把只能做玩伴的人当朋友。炫哗族平时在自己身上的花费非常节俭，而在一些外显的，和合作伙伴交往的场所他们却非常愿意投入，比如聚会，玩乐，当然主要是为给别人展现一个有能耐的自我形象，同时也获取自己想要的利益。他们最看重事业的发展，因为只有事业才能带来财富和地位，而最符合他们的理想职业则是自己当老板，赚到更多属于自己的钱。????在他们眼里，家是一个人地位和财富的重要标志，因此他们省吃俭用为之奋斗的一个重要目标就是买房，房是身份的标志，是告诉亲戚朋友自己混得不错的标志。因此，房屋中只要是亲戚朋友能够看得到的部分就一定做到自己力所能及的最好。而同时，迫于经济条件和对未来收入的保守预期，他们也要求给自己用的地方不要浪费，只要满足基本使用就行。 “安居族”：家是温馨“小居巢” 安居族是青年人中保持传统思想最多的人群，他们最擅于勤俭持家。生活中他