汽车营销策划–市场细分.ppt

任务五 车展活动策划与实施 一、营销策划的概念 营销策划由策划人、策划目标、策划资源和策划方案四大要素组成。 1、策划与营销策划 (1)策划就是策略、谋划。 (2)营销策划的含义： 营销策划的定义： 综合以上两点，我们可以给出营销策划的定义： 营销策划是企业通过激发创意，有效地配置和运用内外的资源，选定可行的营销方案，达成预定的目标或解决某一问题。 二、营销策划的程序 三、营销定位策划 营销定位策划是在市场细分的基础上确定目标市场，并通过各种途径，运用各种手段，为企业的产品、品牌及形象确定一个有利的位置，进而制定一套详细的方案及措施。 1、营销定位的基本问题 定位的关键 // 定位的目的 // 定位的实质 2、定位策划的基本内容 产品定位策划 //品牌定位策划//企业定位策划 单元一汽车市场细分及目标市场定位 * 汽车营销技术精品课程 * ZHEJIANG INSTITUTE OF COMMUNICATIONS 浙江交通职业技术学院 汽车营销技术精品课程 广义：包括营销战略性策划、营销策略性策划 又包括营销方式策划。立足点从企业本身扩大 到社会的各个组织。 狭义：狭义营销策划属于传统策划思想，即 传统的公式： 产品+价格+渠道+促销 概述 1、界定问题 2、市场调查 3、分析情况 4、营销战略确定 5、营销战术 6、产生创意 7、选择方案 8、撰写文案 9、模拟布局 10、实施总结 提出真正面临的需要加以解决的问题。 就是具有创新的想法或建议 企业定位成功策划的步骤主要是： 定位自己——我是谁？ 定位产品——想卖给谁？何种服务是最合适的服务呢？ 定位广告——如何别具一格？ 定位品牌——如何用心呵护？ 3、营销定位策划的流程 市场细分 目标市场 选 择 市场定位 4、汽车市场定位 大量营销阶段 产品差异化营销阶段 目标市场营销阶段 汽车市场营销方式的变迁经历了三个阶段： 确定市场细分的变量和标准 勾勒各细分市场的轮廓并明确各自的特点 评估每个细分市场的吸引力 选择目标细分市场 为每个目标细分市场设计产品定位 制定各目标细分市场的营销组合策略 市场细分 目标市场选择 市场定位 目标营销主要步骤 本单元主要内容 一、市场细分的概念 第一节 汽车市场细分 市场细分：就是在市场调查研究的基础上，依据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场细分成若干需要不同的产品和市场营销组合的子市场（或细分市场）。 汽车 乘用汽车 载货汽车 如何理解市场细分的概念？ 1. 市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需求和欲望进行分类。 2. 每一个细分市场，都是一个由若干有相似的欲望和需求倾向的消费者构成的群体。 3. 不同细分市场在需求倾向上的差异性，既表现在产品上，也表现在市场营销组合的其他因素上。 4. 市场细分不是对市场简单分解，而是企业从更具体的角度寻找和选择市场机会。 二、为什么要对汽车市场进行细分 在汽车市场上，一方面，有着庞大的市场需求（2007年我国汽车销量达到879.15万辆，比2006年增长21.84％ ，其中轿车销量472.7万辆，比2006年增长23.46％）。另一方面，消费者的需求日益趋向多样化和个性化，不同的消费者对汽车的品牌、款式、排量、价位、质量、性能、配置、颜色等，通常有不同的喜好和需求。 在我国，对汽车的需求呈现出极度多样化和个性化的特征。 从品牌看，欧系、美系、日系、韩系，几乎世界所 有国家的汽车品牌和产品，在中国都有生存空间。 从车型类别看，不论是身价百万的奔驰、宝马等豪 华车，还是QQ、吉利等几万元的入门车；无论是3.0以上 的大型车，还是1.0以下的微型车，在中国都有市场。 从车型年代看，一边是越来越多的国际同步车型争 相引入中国，一边是20年前的桑塔纳、捷达、夏利依然 畅销。 因此，一个汽车公司不可能生产满足所有消费者需求的汽车，只能选择一部分消费者开展目标营销，这就需要对汽车市场进行细分。 * 汽车营销技术精品课程