中国优秀营销传播概念10例和启发.doc

中国优秀营销传播概念10例及启发 优秀的营销传播概念或者是一个好的产品创新，或者是一个好的服务创新，或者是一个好的传播概念，它们或一举成就了一个企业、一个品牌，或一举转变了市场运行规则，值得我们思考借鉴。笔者在总结 “中国十大经典营销传播概念”? 时还总结出了另外10个优秀的营销传播概念，它们中虽然有的运作不好，但单从营销传播概念上来看，它们还是很优秀的。一个品牌（产品）的成功或失败有各方面因素，以下仅从营销传播概念角度分析。 　　1、风影——去屑不伤发 　　应该说，一直以来，洗发水市场是一个高强度竞争的市场，在营销传播概念方面也是，充斥着各个各样的卖点,尤其是去屑市场最为激烈。经历１０多年的市场培育，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心，虽然几乎所有的洗发护发品牌都包含了去屑的品种，但似乎没任何一个品牌能与其抗衡。然而，“风影”却成了去屑市场的一匹黑马，而其成功的前提是携“去屑不伤发”之利器。 　　大家都在喊去屑，如果一味地喊有效吗？难也，很难撼动“海飞丝”的老大地位，只能寻求差异化。市场不缺，缺少的是发现。天才的策划者们创造了“去屑不伤发”的概念一箭双雕——一方面体现出了更专业的去屑形象，另一方面也暗示了竞品的“伤发”，而且不偏不倚，正中要害。 　　同时，对于消费者，也似乎有一点点“恐吓”的味道：为什么能去屑？因为“杀力”大啊，光“杀”头屑就不“杀”头发了吗？这种暗示让那些既有头屑发质又不好的消费者担心不已——每天用其他品牌去屑洗发水时总是为自己的头发遭受“侵蚀”而担心。没办法，用“风影”吧，这下放心了。 　　真的那么神奇那么准确吗？消费者真的能感觉到不同吗？否也，概念而已，心理作用而已。 　　后来，品牌管理者们有演绎出了“精确去屑”的概念并提出了“5 种配方针对5种不同成因”的延伸概念，深化了品牌的专业形象， 　　2、九鑫——钵“螨”盆“螨” 　　1996年以前，九鑫集团只是吉林省的一个小公司，年销售收入只有几十万元，而自从代理销售济南东风制药厂的新肤螨灵霜后，企业飞速发展，到2000年，新肤螨灵霜单品销售即达到了3亿元。 　　新肤螨灵霜成功销售的同时，九鑫迅速壮大，开始进入日化、制药、五金等多个行业，2002年的销售达到5亿元。 　　2002年下半年九鑫自主开发的日化除螨产品———满婷系列上市。 　　化妆品是竞争最为激烈的行业之一，然而，九鑫能够在如此激烈的竞争中迅速发展壮大，最主要的在于其“娶对了女”——新肤螨灵霜。而新肤螨灵霜的成功在于“入对了行”——除螨市场。 　　“螨”系列的成功类似于舒肤佳。在绝大多数中国人还不知道“螨”为何物的时候，新肤螨灵霜开始了它的教育工作——先是让人们认识螨虫的可怕——“螨虫寄生在人体的毛囊深处，它吸取人体皮肤的营养，从而破坏毛囊皮脂腺，使毛囊内出现创面，造成皮肤毛孔扩大、出现黑头，被螨虫侵害皮肤会变得粗黑甚至出现痛痒等现象”，然后通过理性诉求告诉大家新肤螨灵霜能够有效除螨。 　　3、南孚——自定好电池标准 　　电池的好与坏只有用过才知道，购买之前谁都无法辨别好与不好，一来电池属快速消费品，消费者不会在这种价值低的产品上花费太多心思，二来消费者不具备电池方面的专业知识，即使具备也不可能把电池拆开来检测。 　　对于这种外观无法做出多大差异的产品来讲，消费者很难从产品本身去辨别好坏，只能通过品牌、包装等来辨别。 　　2003年，人们没有有效方法去辨别什么是好电池。2003年，南孚电池给了大家一个简单的方法——“好电池底部有个环”。同时为这个“环”取了个好名字——“聚能环”。同时诠释该“环”的作用——“聚能环”彻底锁住能量，避免因电池漏放电导致的电量流失，令电器发挥更出色。笔者不是电池行业的专家，到现在也不知道“聚能环”为何物，然而，就“环”、“聚能环”、“锁住”等几个字词来看，南孚在营销传播概念上是成功的。仔细想想，用底部的“环”来“锁住”能量是很“幼稚”的说法，然而，消费者就是这么傻得可爱，看到那个“环”就会想“电被锁住了，一点跑不掉到”。 　　消费者不是我们行业的专家，只会用一些简单的方法来判断产品的好坏。让科技看得见是产品设计的重要原则之一，赋予“看得见的科技”以通俗易懂之传播概念也是营销原则。 ?　　4、海尔防电墙——“私定行规” 　　2002年，海尔“防电墙”热水器上市，从而拉开了热水器市场新一轮“热战”。 　　“防电墙”到底有什么过人之处？根据海尔的介绍：在中国，地面低压电器的使用环境千差万别，有的地方根本就没有地线，因此使用电热水器出现意外的情况屡有发生，采用了海尔“防电墙”技术，即使在热水器内部通入220V电压，也能使出水管处的电压处于安全电压(12V)的范围内，保证出水不带电。 　　而事实上，深入地想一下，“防电墙”无非