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中国电影营销概况分析 ——《西游降魔篇》引发的思考 来源：北京大学文化产业研究院　　作者：鲜佳　　发布时间：2013-04-09 截至3月18日，《西游降魔篇》票房已超12.37亿元，距此前《泰囧》创下的内地华语票房纪录只一步之遥，无论是否超越《泰囧》，都创造了另一个华语影片的奇迹。在《西游降魔篇》还未上映时，就通过事件营销掀起了网络热议，早在今年1月22日，周星驰出席了与腾讯视频合作的网络独家版权发布仪式，在影片未上映前就宣布与网络视频平台达成版权合作，宣布独家内幕花絮等内容将抢先登陆在视频平台，而且腾讯视频将在院线下线后全网独家播出《西游降魔篇》，这不仅推动了该片院线上线前的网络口碑效果和互动热度，同时也为影片在市场上的持久发力打下了基础。 一、电影营销的概念 ?? 电影营销，所谓“营”，就是“以……为目的”，而“销”则是把东西卖出去。“营”和“销”加起来就是以销售产品为目的、寻求如何销售产品的学问。从广义上说，电影营销就是把影片作为产品的所有的推广活动，还有一种观点是：把电影营销看作是企业借助电影这个平台所展开的营销，诸如广告植入、贴片广告这些概念，都包含其中。电影营销的概念是在2001年院线制改革之后，才在中国慢慢被人提及的。在近5年中国票房几何级增长的大环境下，它已深入到行业的各个环节，从影片的整体宣传、广告招商到影院及各种电影媒体的品牌植入，成为开拓影片所有赢利点的渠道性概念。由于对营销概念的认识不清，国内长期以来的将其等同于宣传，实际上，考虑什么样的电影才是市场需求的，营销肯定不能仅仅局限于某一个或某两个阶段，如发行、放映环节，而必须贯穿产业链的始终，宣传只是营销的一种具体手段。有人认为，在电影的多重属性下，电影营销可以被定义为“电影与不同消费者完成价值交换的过程”，而电影营销的过程是“通过对电影价值的传播，以及电影上映周期、空间的安排，借助媒体和联合营销活动，使观众完成消费行为”1。 如果要对电影营销从分类上说明，目前标准不一，但总的电影营销方式无外乎两种，一是拉式营销，即利用电影的强势品牌力，制造市场轰动，让消费者和媒体充满期盼、主动靠近，如《英雄》以来的各商业大片；二是推式营销，即某部电影品牌力还没有得到认同，而通过各种营销手段，主动把自己推向市场，绝大多数中小成本电影的营销手段皆为适例。2 二、当下中国电影营销的概况 1993年，《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》发布，中影一家独大的局面被打破，国产电影的发行与营销逐渐活跃，冯小刚贺岁片等作品逐渐为国人所熟知，中国电影营销进入萌芽状态。《英雄》的问世真正开启了中国电影营销之先河，同时也奠定了此后中国电影营销的一个基本路数。 总的来说，国人做电影营销的历史比较短暂，因为传统文化及旧有经济体制的原因，长期以来电影营销意识薄弱，加之制、发、放机制的断链掉节，可供使用的营销资源和运作空间都很有限，营销手段亦显单一。2003年中央正式提出把中国电影作为产业来发展，才标志着中国电影开始以商业化的形态进行经营发展。近几年来，靠“摸着石头过河”，中国电影营销才有了一定的经验积累。很多影片在整体宣传、植入式广告、档期选择、跨媒体传播、品牌树立等各方面表现出了不断创新的营销意识，电影营销的部门分工、电影营销的手段和方法，以及对营销的投入额度也都得到更多重视，专业而系统化的营销使得中国电影票房屡创新高，也使中国电影产业更趋成熟。当然，问题也是客观存在的。比如，专业营销主体（机构、团队等）的稀缺，至今行业内电影营销公司有服务能力的也不超过10家。而且，与专业营销主体合作的也基本上限于大片；大多数小公司的小成本电影则只能小打小闹着做营销——当然，这也与电影投入有关。 从营销方式上看，2012年的特殊情况促成了一些国际国内一些相对传统的营销方式的热门化操作，如事件营销的代表《2012 3D》（紧抓“末日话题”），怀旧营销的代表《泰坦尼克号3D》（泰坦尼克号沉没100周年）；同时一些新兴的营销方式已逐渐成型，如新媒体营销的典型《神探亨特张》。在各种营销方式日渐丰富与发展的过程中，有不少别出心裁的案例，同时，著名导演、大明星所形成的品牌效应仍旧大行其道，有成功亦有误区。真正的赢家恐怕还是属于将整合营销思想贯穿运用的电影，如让营销概念从一开始便介入影片，在产业链的各个环节综合采用多种丰富的营销手段，涉及资源置换与版权交易的《画皮2》、《人再囧途之泰囧》等。 三、营销的重要性与意义 “四分靠电影，六分靠营销”，中国电影发展至今天，电影营销功不可没。2012年是中国电影产业化发展的“十年拐点”，同时，中国电影也面临着中美新协定带来的机遇与挑战。这给中国电影营销布置了新课题，即如何继续在产业政策和市场需求的引导与调控之下，利用营销让电影艺术继续释放生机与活力，如何在好莱坞影片大军压境的形