5谷道场策划案例.ppt

五谷道场案例分析 背景 2001年，以王中旺为首的13位股东出资180万元创建了河北中旺食品有限公司(中旺集团前身)。 2003年12月26日，获得“康师傅”天津顶益国际食品有限公司注资3亿元。 2004年成立北京五谷道场食品技术开发有限公司 2005年2月资产重组，王中旺面临二次创业，五谷道场品牌开始运作，中旺集团步入了二次腾飞阶段。 2005年11月在央视投放“拒绝油炸，还我健康”广告，引起广泛关注 背景 背景——国内环境 背景——行业环境 背景——消费者需求 五谷道场异军突起 2005年，在硝烟四起的方便面市场中演绎了一场标新立异的争夺战——五谷道场的非油炸面在短短的几个月时间内在消费者心中留下美好的印象。而这样的成果取决于五谷道场为消费者标立的旗帜：健康型方便面。 五谷道场于2005年11月面市，2006年在全国销售额迅速做到5亿多人民币，荣登年底“第五届中国成长企业100强”的榜首 概念创意填补业界空白 实现市场区隔 创造差异化 实现市场区隔 创造差异化 明确消费目标 品牌命名体现文化底蕴 异类包装 争夺消费者的“眼球” 新闻营销，迅速提高知名度 五谷道场于2005年11月份在央视一套打出“拒绝油炸，留住健康”广告后，立刻招来几家方便面企业的一致声讨，理由是其广告内容和“拒绝油炸、留住健康”的宣传语涉嫌诋毁其他油炸方便面生产商，属于不正当竞争行为。从某种程度上讲，五谷道场的央视广告风波，可以看做是一场精心策划的“新闻营销”，借题发挥突出卖点，通过大众媒体的免费炒作，非油炸的概念迅速抢占消费者的心智资源，五谷道场成了最大的受益者。 隐患 业内树敌过多 创始人出局 口水战怪圈 错念“非”字决 缺乏品牌壁垒 错用广告代言人 其他问题 技术不过关 公关水平不到位 扩张之忧 2006年3、4月份，很多经销商找到区域经理要求代理“五谷道场”，仅北京基地难以供应全国，一些地区出现断货现象。这次断货使其决策者认为“非油炸”方便面市场容量巨大，于是企业扩张步伐开始加快。 2006年8月，北京基地投产的4条生产线增至6条，之后又陆续在河北、吉林、山东等十几个省建生产基地，投资额接近18亿元。 伴随着南北大地中旺基地的竣工投产，中旺资金链经历着前所未有的考验产业基地建设的冒进，加之前期广告投入过高导致中旺集团开始出现资金短缺。 从2006年8月开始，“欠薪”的消息便接踵而至。其后，“五谷道场”出现了第二次大规模断货。这次断货原因是“五谷道场”没有支付调料、脱水蔬菜等上游供应商货款，供应商拒绝继续供货。 2007年上半年，在经历了方便面集体涨价风波后，市场又传出五谷道场资金链吃紧的消息 展望 品牌维护 为非油炸食品的健康牌寻找新的支撑点，转移公众的视线 渠道建设 集中精力渡过眼前的资金难关，把渠道弄扎实 产品研发 后续报导 目前北京五谷道场公司的企业资产已经不足以清偿全部债务，但是考虑到公司仍有一定的经营基础和经营能力，其主要产品“五谷道场”系列方便面符合目前方便食品的发展趋势，在同类产品中市场占有率排名靠前，具有一定的知名度和影响力，企业仍有继续发展的价值。因此，北京五谷道场公司日前向北京市房山区人民法院申请进行破产重整。 Company Logo Company Logo * C o m p a n y LOGO 国内市场 1 行业市场 2 消费者需求 3 2005年年底，麦当劳薯条深陷丙稀铣胺困局，国内的某家媒体以美国一家检测机构的数据曝料，声称麦当劳薯条致癌。于是乎全国媒体跟进，国内相关医疗检测机构也纷纷站出来摇旗呐喊，于是“高温油炸食品致癌”的序幕拉开了。五谷道场的借势而起，将这场战争的焦点转移到了泡面市场。五谷道场无论是从广告的速求还是公关传播的主题，终端产品的陈列，无不带有对油炸方便面强烈的攻击性，并将自身的产品定位于健康的热烈主题上。铺天盖地的广告，媒体对油炸致癌说的追捧，让五谷道场几乎一夜之间成为了方便面行业的焦点。这是非油炸阵营的第一次传播高潮。由此奠定了方便面行业两大阵营的对垒的格局。 方便面普遍被认为是“垃圾食品”，就像肯德基和麦当劳的汉堡包——管饱不管好，具有油炸后营养损失大，蛋白、油脂比例失调，防腐剂过多和刺激胃等弊病。但是就像香烟一样，明知道吸烟有害健康，依然有人吸烟，对于油炸方便面人们的消费心态也是如此。  正是由于这种需求和供给的矛盾，为具备营养方便特性的食品提供了广阔的市场空间。北京五谷道场食品技术开发有限公司正是看准了这类市场空白，