中国联通增值业务精细化运营工作指导意见–OA会签版–20110309(03–28–15–11–08).docVIP

中国联通增值业务精细化运营 工作指导意见 中国联通产品创新部 2011年3月 目 次 1. 背景介绍 1 2. 运营现状分析 1 3. 精细化运营的必要性 3 4. 精细化运营目标 4 5. 精细化运营功能要求 4 5.1 省分功能要求 5 5.1.1 数据整合 5 5.1.2 业务运营 5 5.1.3 运营展示 11 5.2 总部功能要求 11 5.2.1 数据整合 11 5.2.2 业务运营 12 5.2.3 运营展示 15 6. 2011年工作要求 15 7. 进度要求 15 背景介绍 经过多年发展，中国的电信用户规模不断扩大，增值业务种类日益繁多，如何让合适的用户方便快捷的获取合适的增值业务是电信运营商面临的一个新课题。而随着移动互联网时代的来临，互联网运营商如腾讯、新浪、开心网等，借助网站、手机客户端等应用，利用自身丰富的内容资源，采用精细化运营手段，掌控了大量用户，利用用户行为数据引导用户的消费选择。信息、服务的精准投放和对用户个性化、智能化服务正在形成新一代网络商业模式。在此背景下，运营商如何充分利用整体资源，如渠道资源、网络资源、平台资源、人力资源等，参与到增值业务价值链中，有效促进增值业务的快速发展，是一个机遇和挑战。 为应对增值业务运营面临的挑战，中国移动在数据仓库建设的基础上，于2008年下半年开始12个试点省VGOP建设；根据一期试点建设经验，2010年下半年开始二期规划，预计2011年全国推广。 中国电信于2008年开始进行相关增值业务运营规划，在企业数据仓库（EDW）建设的基础上，总部于2010年开始建设增值业务运营数据管理系统，各省分也逐步在近一两年内开始增值业务运营管理系统的建设，如广东，湖南，湖北等。 与中国移动和中国电信类似，经过多年经分系统的建设，中国联通也具备了进行增值业务精细化运营的基础条件，同时中国联通各省分公司也在不断努力探索如何更好的发展增值业务，如对手机上网用户行为分析后进行精细化营销；对用户消费和使用行为挖掘分析，形成用户与产品的匹配关系，提供给各类营销渠道进行营销，这些探索为建立增值业务精细化运营体系提供了宝贵的经验。 运营现状分析 随着各类移动互联网业务以及智能终端的涌现，如苹果App Store、Android、人人网、开心网、微博、腾讯QQ等，均可以通过运营商的网络实现用户需求，运营商的“管道化”问题日益突出。以中国联通为例，原来以WAP、短信业务为主，现在的业务也在向多元化方向发展，在订购关系、用户行为信息采集等方面具备一定的数据基础。增值业务类型丰富，功能多样，普遍具有小众群体性，主要依靠在已有客户群中进行二次营销和交叉营销实现推广。但距离运营商“智能化”、“去管道化”的目标实现仍然存在部分不足，目前联通运营现状无法适应增值业务特点及发展的需求，主要体现在如下几个方面： “整合”能力不足：增值业务呈单业务运营形态，各业务独立运营，无法进行产品交叉营销； “共享”能力不足：增值业务平台彼此独立，客户行为、喜好等数据不能共享，无法对客户和增值业务进行精确匹配，导致运营支撑成本高，但用户感知度较差； “营销”能力不足：营销体系和支撑手段依然主要是支撑语音业务发展的模式，没有适应以内容业务为主的增值业务营销需要。营销过程等相对粗放，营销方式单一，主要依赖群发、电话营销、体验营销，而营业厅，便利性门店等地面渠道没有很好的参与增值业务营销，由于空中渠道局限性，用户感觉疲劳，营销效果不佳； “一线”能力不足：前后台脱节，业务分析数据大多存在于后台各种业务报表之中，营业厅前台营销人员不能获得足够的营销指导和数据支撑，没有佣金或积分激励制度，导致前台人员参与增值业务营销积极性不高； “管理”能力不足：现有的平台（BSS、经分、VAC、增值业务平台等）都有各自不同的定位，业务平台的建设和运营管理能力深度耦合，产品属性数据、用户数据、运营管理流程没有统一，缺少一个针对增值业务运营整体支撑的生产和管理平台。 “分析”能力不足：缺乏科学有效的用户数据模型、产品数据模型，缺少对于用户、产品个体的分析能力，缺少对于用户和用户、产品和产品群体之间关联关系的分析能力，无法对业务的整合、产品的推荐实现支撑； “探针”能力不足：缺乏实时或准实时从业务平台获取用户访问、浏览或使用行为的能力，丧失了在第一时间向用户推荐业务的机会； “开发”能力不足：现有的业务提供模式以建立独立的业务平台、提供单一的业务能力为主，缺乏基于已有业务平台能力推出新业务、组合业务的能力。 为应对上述的问题，部分省分公司自发探索改进目前增值业务运营方式，取得了一些效果，但是由于缺乏统一的规划和布局，各省进度不一，探索成本较高，目前主要存在三种发展形态： 具备初步的系统支撑增值业务统一管理和精细化营销，但未进行全业