为MilkDuds糖果定位.docVIP

为Milk Duds糖果定位 　　奶球（Milk Duds）是Beatrice Foods公司的品牌，它是一种装在黄底棕字小盒中的糖果，有着青少年电影糖果的盛名。但是这家公司想要拓展这种糖果的生意，将更小的顾客包括在内。 研究心智　　任何定位战略的第一步都是研究消费者心智。　　谁是奶球想要拓展的顾客呢？不会是那些不懂记数的小孩子。调查指出，奶球最佳的潜在顾客是世故的糖果购买者，他们进进出出糖果店已有上百次了，平均年龄只有十岁，非常谨慎、多疑而精明，一直都在乎物有所值。　　大多数定位计划都是要寻找到一个最明显的答案，如果你过于注重产品本身，很容易错过那些显而易见的东西。（就像美国作家Edgar Allan Poe 所描述的被窃信件一样，最明显的东西反而难以找到，人们对它熟视无睹了。）　　说到糖果时，消费者心智中想到什么？不是奶球，即使十岁大的小孩，也只是模糊地知道那个品牌。　　对大多数十岁的孩子而言，糖果的诱惑马上会使他想起糖棒的概念，例如象好时（Hersheys）、雀巢、Mounds、杏仁乐、Reeses、Snickers、银河等牌子的糖棒。当然，这是由于这些和其他一些糖棒品牌，在市场上花了数百万美元的广告。 为竞争对手重新定位　　因为奶球只占糖果广告费用的一小部分，要设法为这个品牌建立一个截然不同的形象是没有希望了，让奶球进入小顾客心智唯一的方法，是为糖棒类产品重新定位。 　　换句话说，是要将奶球变成糖棒的一种替代品，使竞争者所花数百万美元的广告费能为自己所用。（只是将一个糖果名称塞进原本满是名称的心智中，得不到什么好处。）　　幸好，在糖棒竞争中有个显著的弱点可以利用。你一旦注视眼下好时糖棒的大小、形状与价格，那个弱点很明显就现出来了。　　糖棒不太耐吃！一个孩子只要2.3秒的时间，就可以将一条五角美金的好时糖棒吃完。　　爱吃糖果的美国孩子中，存着一股强烈不满的暗流，糖棒的大小缩下去，这种不满就升上来。　　一买糖棒，我的零用钱就用不了太久。　　不是我吃得愈来愈快，是糖棒做得愈来愈小。　　现在你吮吸糖棒不能太快。　　这就是糖棒竞争者们软如巧克力的要穴。　　奶球迥然不同，它们装在盒子里而不是用纸袋包装，小孩们可以吃到十五颗分开的、不能一下子吃完的巧克力糖果。与糖棒相比，一盒奶球会吃得更久（如果你设法将一整盒塞入口中，你的嘴巴就会被封住），这正是奶球在电影院中风行的原因。　　那么，奶球的定位会是什么？ 耐吃的糖果　　奶球--是比糖棒更耐吃的糖果。　　对你来说，这似乎是明显的答案，但对之前为奶球做广告的人来说，却远不是这样。在奶球以前15年里的电视广告中，没有一次提到过耐吃的概念。　　我们不妨在脑子里想一下它新的30秒电视广告，看看这耐吃的概念如何去吸引10岁的小孩。 从前有个孩子，长有一张大嘴……（一个小孩站在一张大嘴旁边。） ……他喜欢吃糖棒（小孩把一根接一根的糖棒塞入大嘴中。） ……但是糖棒不耐吃（小孩将糖棒塞光了，大嘴变得非常恼火。） 后来他发现了巧克力包裹的奶球（小孩捧起奶球，大嘴开始馋涎欲滴。） 大嘴爱上了奶球，因为它们耐吃（小孩将一颗颗奶球滚到大嘴的舌头上。） （然后小孩与大嘴齐声合唱，那是广告歌。）当糖棒已成往事，你仍然会有奶球好吃。 往你的嘴里放一些奶球吧。（小孩与大嘴都大展笑容。） 　　这种广告奏效吗？　　事实上，这次电视广告不但扭转了销售的下降趋势，而且在随后的月份中，使Beatrice Foods公司所卖的奶球，比有史以来所卖的还要多。　　如果能从奶球案例中学到什么的话，那就是：定位难题的答案通常在消费者心智之中，而不是在产品之中。 ?