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战略与营销管理 基本竞争战略 市场发展战略 营销管理 市场发展战略 1、企业现有业务前景的评估分析 2、市场新业务发展战略 2、市场新业务发展战略 密集型发展战略 一体化发展战略 多样化发展战略 2、市场新业务发展战略 1）密集型发展战略 指企业在原有生产经营范围内发展的战略。 包括以下三种做法： Ps：SWOT分析法 SWOT分析法—— 是一种综合考虑组织内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价从而选择最佳战略的方法。 小天鹅洗衣机SWOT分析 判断下列选项分别属于S-W-O-T的哪一项？ A.整体市场疲软。 B.当前，小天鹅是全国惟一通过5000次无故障运行和获得ISO9001国际质量认证的企业，产品质量好。 C.在夏季，其他品牌洗衣机供销力度减弱，竞争状况相对缓和。 D.在全国同行业中率先推出质量信誉卡、整体免费保修5年等服务承诺，获得消费者好评。 E.与竞争者相比，自身的促销方式缺乏吸引力。 伊莱克斯电器SWOT分析 判断下列选项分别属于S-W-O-T的哪一项？ A.缺少全产品线陈列旗舰店 B.竞争品对质量的把控与宣传日益加强 C.高品质电器已成为公众焦点 D.促销员培训管理尚不够系统和规范 E.已建立较为完善的零售网络 营 销 管 理 市场营销管理是指企业为实现其目标，建立并保持与目标顾客之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 不同的需求状况及相应的营销管理 * * 企业基本竞争战略 集中化 （集中成本领先/集中差异） 差异化 成本领先 战略基础 市场范围 成本 特色 全部 局部 狗类 金牛 问题 (幼童) 明星 转变 高 低 市场成长率 高 低 相对市场份额 放弃 清算 1、现有业务前景的评估分析 ——波士顿矩阵 (多样化发展) 市场开发 新市场 产品开发 市场渗透 现有市场 新产品 现有产品 产品 市场 2）一体化发展战略 发展战略 基 本 含 义 一 体 化发展 战 略 前向一体化 企业通过收购或兼并若干商业企业，拥有和控制其分销系统，实行产销一体化，自产自销。 后向一体化 企业通过收购或兼并若干原材料供应企业，拥有和控制其生产和供应系统，实行供产一体化。 水平一体化 企业收购或兼并若干同类型竞争企业，或者在国内外与其他类型企业合资生产经营，扩大生产经营规模。 3）多样化发展战略 发展战略 基 本 含 义 多 样 化 发 展 战 略 同心多样化 企业利用原有的设备、技术和特长，生产、经营市场上需要的其他产品，从同一圆心向外扩大业务经营范围。 水平多样化 企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品。 综合多样化 企业把业务扩展到与原有的技术、市场完全无关的行业中去。 根据SWOT分析，企业可形成四种战略： WT战略 ST战略 Threats 列出威胁 WO战略 SO战略 Opportunities列出机会 Weaknesses 列出劣势 Strengths 列出优势 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进和调节。 有害于个人或社会环境的需求 需求超过了企业所能或所愿 是企业最理想最满意的需求状况 供、求在时间或空间上错位 需求低于过去水平且趋向衰退 现有商品不能满足的、潜藏的需求 消费者对商品不感兴趣、漠不关心 消费者对商品厌恶，想避免 消除需求 8无益需求 减少需求 7过度需求 保持需求 6充分需求 配合需求 5不规则需求 再生需求 4退却需求 发现需求 3潜在需求 产生需求 2无需求 解释需求 1否定需求 需求状态 解释 营销管理的任务 *