石正林︰小心翼翼商业化.doc

2011年，豆瓣广告平台上线。截至2013年8月，已经有超过200个品牌客户在豆瓣投放过广告。为了保持豆瓣的“血统”，豆瓣对广告主采取有选择性地合作，主要接受一些高端大气上档次的品牌。比如顶级奢侈品巨头。 而且豆瓣力图把这些广告做出可看性。豆瓣上播出的广告甚至能获得广告大奖。比如豆瓣与雀巢、路虎、大众和英国航空等合作品牌的广告，获得过中国国际广告长城奖。 在这之前，杨勃做过一个调查，豆瓣所有的功能里面，你最喜欢哪些东西？其中排在前几名的居然是广告。这坚定了豆瓣做广告的决心。 豆瓣方面人士告诉南方周末记者，目前豆瓣最大的营收来源是品牌广告，此外还包括基于产品特色的商业化输入（豆瓣阅读数字作品、豆瓣FM PRO、豆瓣电影在线选座购票等）、基于电商的收入分成、影片广告等。 这些商业化项目基本都是在2012年启动的。 2012年1月，豆瓣发布了豆瓣阅读器产品，豆瓣用户可以在豆瓣阅读频道，申请成为作者，你的作品可以定价销售，跟豆瓣分成。分成比例是3（豆瓣阅读）∶7（作者）。这是复制亚马逊的做法。美国的亚马逊从传统出版行业挖来众多好手，绕过出版社直接签约作者，自行编辑并出版数字内容。 2012年5月，用户可以在豆瓣电影上直接购票，支付成功后，影院可实时收入票款，用户只需凭取票确认码即可在影院自助取票机或柜台领取纸质票。具体合作上，采用影院自主定价的方式，相当于豆瓣是影院的自主销售平台，最终售出的价格中影院给豆瓣一定的服务费。 豆瓣电影不动声色的广告植入越来越多。例如，豆瓣的电影条目页面设有“预告片和图片”板块，网友可以上传电影海报和剧照。在《了不起的盖茨比》众多图片之中，出现了一个名为《剧中人物佩戴珠宝——蒂芙尼》的相册，依旧是电影截图，只不过每一张都有珠宝出镜。这个相册不支持网友自由上传，每一张图片都是品牌商精心的选择。 这些尝试让豆瓣在2012年的某一些月份实现过盈利。 2013年，豆瓣的商业化继续提速。2013年1月，豆瓣上线了付费版的豆瓣FM，付费版提供更高音质以及去除广告这两项服务，定价为10元/月，半杯咖啡的价格。同时，还提供50元/半年的价格。2013年9月，豆瓣上线了电商频道“豆瓣东西”。 但商业化加速后的豆瓣，公信力正在减弱。比如电影影评。八年的豆瓣用户马酷说，很多看完后感觉很烂的片子，在豆瓣上的评分甚至高过《教父》这样的奥斯卡经典，以至于这个豆瓣老用户怀疑水军是不是已经布满了豆瓣。 豆瓣就像一个闭关锁国好多年的城堡，当宣布要“改革开放”之后，大量的淘金者来了。商业化之后的豆瓣用户量激增，2012年月度覆盖用户数才1亿，到现在已经是2亿了。 其实，豆瓣对于商业化，已经是慎之又慎、小心翼翼，甚至有点“洁癖”。 比如，豆瓣东西频道，为了维系口碑和用户体验，不变成一个广告大本营。豆瓣对用户上传的商品作了严格的审查。对于影响用户体验的动态图、Flash甚至弹出等三维广告，豆瓣也一直抗拒。 对于豆瓣上出现的关于广告主的负面言论，豆瓣也不建议品牌或其公关公司使用“删帖”这种简单粗暴的处理方式去剥夺用户的话语权。 “豆瓣未来的商业化肯定不是简单的导流量，一定会是非传统的变现模式。”龙宇对南方周末记者表示，豆瓣做电商并不奇怪，今后豆瓣还可能推出艺术品交易等功能，围绕非基本必需品的概念做一些商业化尝试。 只不过，时间和资金是否能让豆瓣等到赚钱的那一天，还很难说。