第1章旅游市场学导论.doc

第一章 旅游市场学导论 第一节 市场学发展简史 一、什么是市场学 市场学又称市场营销学，Marketing。 是指导企业进行营销活动或研究企业营销活动规律的一门经营管理科学。具体就是研究企业在适当的时间与空间，以恰当的价格，通过适当的促销手段，向特定消费者有效提供一定产品和服务的规律、方法的科学。 二、市场与市场营销 （一）市场 市场有狭义和广义之分：狭义的市场是指商品交换的场所，它体现了商品买卖双方和中间商之间的关系。而广义的市场则体现为影响、促进商品交换的一切机构、部门与商品买卖双方的关系，即某一特定产品的供求关系。 （二）市场营销 市场营销（Marketing）： 市场营销是在一系列动态环境因素影响下，旨在方便和加速交换的一切个人与组织的活动。主要包括4个方面： （1）市场营销的主体既包括营利性的企业，也包括非营利性的组织和个人。 （2）一个组织或企业为了实现自己的经营目标，就要通过营销调研、营销计划和营销执行与控制等一系列营销管理活动，以完成企业任务。 （3）市场营销的对象不仅是市场需要的产品或劳务，还包含思想、观念问题和人物的营销。 （4）由于影响买卖双方完成交换的诸因素，如政治、法律、制度、社会、经济和技术等都是变量，因此，市场营销是在一个动态环境中的活动。 市场营销的结果：价值与使用价值同时得到实现 三、市场学的发展 第二节 市场营销观念的演进 一、市场营销观念 是指企业决策者在组织和谋划企业的整体实践活动中所依据的指导思想、思维方式，也可以说是一种关于组织整体企业活动的管理哲学。 二、市场营销观念的演进 1、生产观念和产品观念 背景：产品比较短缺、供不应求 特点：企业以生产为中心，不考虑市场需求，企业“能够生产什么就生产什么，生产什么就卖什么” 图示：生产者 消费者 2、推销观念 背景：产品积压、过剩，难以销售 特点：经营者全力以赴的投身于推销工作，加强推销机构，研究推销技术，增加推销方法和培训推销人员。“只要我推销什么，顾客就买什么” 图示：生产者 消费者 销售 3、市场营销观念 背景：市场竞争日益激烈，产品生命周期日渐缩短，消费者需求变化日益多样化。 特点：企业以消费者需求为中心，“消费者需要什么就生产什么，就销售什么”。市场需求最大的满足就是企业利润最大的满足。 图示：生产者 消费者 4、生态市场观念 背景：地球资源日益减少，环境问题越来越突出，并受到各国政府和社会团体的关注 特点：企业生产的产品及要满足市场需求的多样化，又要符合生态环保的要求，企业在利润最大化的同时，也要有环境生态效益。 图示： 市场 生态环境 5、社会市场营销观念 背景：20世纪70年代以来，由于人们消费需求的变化造成大量生产消耗，带来了资源短缺、环境污染、通货膨胀等世界性的社会问题，加上人口总数的增长，是社会、经济、环境等各方面都隐藏着危机。 特点：该观念关注的是消费者需求，企业利润和社会利益三者之间的平衡，认为企业的任务应在社会经济发展、消费者的欲望与需求、企业的效益与发展和企业职工利益四个方面都得到满足。 图示： 消费者 社会6、大市场营销观念 背景：政府加强对经济的干预，实行贸易保护政策，造成国家地区间的市场封锁，使市场通路受阻。 特点：强调企业不仅要在市场营销观念指导下通过企业的经营管理，适应外部市场环境的需要去争取市场，也要在某些方面通过自己的经营管理去改变市场外部环境，使其朝着对企业有利的方面转化，以利于企业的发展。 图示： 企业 外部环境 政治力量和公共关系 树立企业良好形象 生产者导向与消费者导向观念比较： 市场环境 经营出发点 经营策略 产销关系 目的 生产者导向 卖方市场 企业擅长的产品和服务 促销、推销活动 以产定销 企业利润（短期） 消费者导向（市场导向观念） 买方市场 顾客需要的产品，企业擅长的服务， 协调市场整体营销活动 以销定产，产销结合 顾客满足，企业利润（长期） 第三节旅游市场营销一、旅游市场营销 旅游市场营销是旅游企业或其他组织通过对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划与执行过程，以满足旅游者需求和实现旅游企业目标。 旅游市场营销的含义： （1）旅游的主体主要是各种旅游企业，如宾馆、饭店、旅行社和风景点等，但也包括非营利性的政府有关