《真功夫》市场定位的探索.ppt

成员：冯维 张旋 李双 武杰 “真功夫”市场定位的探索 —服务营销 突破瓶颈 公司简介 市场分析 产品策略 定位缺陷 目录 一、公司简介 真功夫是知名的中式快餐品牌，主打美味、营养的原盅蒸汤、蒸饭。 其前身是蔡达标与潘宇海1994年创立于广东东莞的“168”蒸品店。； 真功夫传承中华饮食五千年文化并加以创新，把中华饮食传统的30多种烹饪方法凝聚在一个技法上：蒸以岭南饮食的原盅蒸品为特色，发扬中华饮食“营养”优势，塑造“营养”为品牌核心价值。08年真功夫米饭销量突破5000万份，全国有400多家直营店。 是直营店数最多，规模最大的中式快餐连锁企业。是中国快餐五强企业中唯一的中国本土快餐品牌。 一、公司简介 世界上最早使用蒸汽烹饪的国家就是中国，并贯穿了整个中国农耕文明。关于蒸最早起源可以追溯到一万多年前的炎黄时期 。 蒸菜对原料要求极为苛刻，任何不鲜不洁的菜，蒸制出来都将暴露无遗。因此蒸菜对原料的形态和质地要求严格，原料必须新鲜，气味纯正。 由于蒸具将食与水分开，纵令水沸，也不致触及食物，使食物的营养价值全部保持于食物内，不易遭受破坏，保持食品的原汁原味。而且，比起炒、炸等烹饪方法，蒸出来的饭菜所含的油脂要少得多，非常健康。 二、市场分析 随着社会生活节奏的加快和生活水平的提高，人们对快餐的需求日益增长，导致快餐行业的市场日益扩大。 近年来，麦当劳、肯德基等世界快餐名牌产品的营养问题已经引起人们的普遍质疑，代表着“黄色”和“黑色”的食品，其品种在烹饪方法主要以煎、炸、烤为主,从而导致了产品的高热量、高脂肪、高蛋白质和低维生素、低矿物质、低食用纤维等对人体需求不利的、易使人体发胖的弊端。 城市市民饮食观趋向于“绿色、天然、健康”，大众需要有益于健康的营养食物。中式快餐的基本属性是营养和美味。 以盒饭为代表的传统中式快餐因其不能进行标准化生产，“不干净、街边摊、低档” ，不能满足工薪阶层日益增长的就餐需求。 “蒸”文化是真功夫的强势资源，也是真功夫在众多中式快餐品牌中，唯一突显品牌差异性并形成市场竞争力的因素，“原汁原味原形、保留食物天然营养的成份、不上火”的“蒸”对“营养”诉求形成有力的支撑，因此，真功夫将自身的定位认准了——“蒸的营养专家”。真功夫品牌物质层面的核心卖点是“蒸”，在人们心智中“蒸”就等于“营养”。 二、市场分析 “传统洋快餐有七大不足” 1、食品安全体系照搬美国模式。 2、以油炸食品为主，高热量、高脂肪、高胆固醇； 3、炸薯条可能含有致癌物质； 4、产品终年不变，确少创新； 5、产品品种较少，选择不多； 6、素菜品种有限，口味不受消费者欢迎； 7、鼓励消费者多吃； 真功夫“蒸”的七大特点： 1、传承五千年“蒸”文化的精髓； 2、15道严格的选料程序，确保原料的高品质； 3、蒸制食品温度控制在101℃，绝对安全； 4、每款产品都按照标准流程图精确制作； 5、恰当保留食物水分，表里如一，原汁原味； 6、最大限度保留食物的营养； 7、国家级营养师指导膳食营养搭配。 二、市场分析 目标市场： 1.普通家庭 2.工作忙碌又推崇健康饮食的中青年白领 市场定位： 营养、美味、快捷的中高档中式快餐 二、市场分析 总结： 目标人群中式快餐的需求层次 最初级的饮食需求、卫生需求、省时需求等 - 在现有的快餐店中基本已经得到满足。 期望能和同行的人进行沟通交流的需求 - 往往因为环境不够舒适、安静，因此仅能满足最基本的社交需求，更高层次的社交需求还无法得很好的满足。 通过在中式快餐店进餐，期望能达到转换环境，减轻工作中的压力的目的； 同时，美味的食品和高雅的环境也是白领奖励、关爱自己的方式； 此外，期望在中式快餐店进餐能享受到传统文化带来的亲切感； - 目前还无法完全得到满足！ 从定性研究中，我们发现：目标消费人群对中式快餐的需求从低级到高级可以分为三个层次 - 基本需求、社交需求与心理需求！ 环境卫生 食品卫生 补充能量 简化步骤 节省时间 与家人/同事/朋友增进感情 工作应酬 追求轻松惬意 回归传统/简朴 关爱自己 基本需求 社交需求 心理需求 二、市场分析 总体基本设计 品牌 定位 高档 时尚 中国现代 快餐 总体 设计风格 中国现代的 高档的 时尚 简约 多元化 餐厅 总体氛围 简洁 明快 放松／闲适 整体 布局 开阔/宽敞并且通透明亮 流通感强 根据需求分不同就餐区 有层次感（立体感） 总体色调 色彩效果 柔和的暖色调，中间色调 简洁的中间色调 音乐 柔和／柔扬／欢快 关键需求整合后的 真功夫统一的风格 二、市场分析 原汁原味原形、保留食物天然营养的成份、不上火 15道严格的选料程序，确保原料的高品质