万科眼中的中海–竞争对手研究.ppt

05-06-15 贴身逼抢阶段 05-06-29 错位竞争阶段 05-08-08 05-08-26 05-09-02 营销视角看中海， “准” 定位 均好、实用、社区感、亲和力、、、 其实际产品与定位的契合度较高。产品核心之户型，经济实用，无大弊端；景观：均好看得见，户户有景，喷泉泳池热热闹闹，绿化植栽郁郁葱葱。 客户：务实、理性、认可品牌、刚性需求、、、 不能完全定性的界定中海的客群，但塞纳丽舍产品均好，无两极分化现象，客户定位较光明容易。 推广上，早期在宣传上将千人打、深圳行定性为社区文化建设先行；后期不断开展现场的社区系列活动。始终围绕“社区感、亲和力”做文章。 营销视角看中海， “快” 以较快的速度融入南京地产界，为此不惜给同业/媒体较高折扣，博得口彩。 分批推出房源，销控节奏明确。首批推盘160套，后续每月均有加推，保证每次推盘的消化率。 价格低开，以牺牲首期利润保证了全盘销售速度的提升。 企划节奏控制均衡，配合销售，频率较快。到目前为止，中海从未一次性推出“利好消息”，而是保证每次/每月加推企划均有新鲜点、有“话”可说。 竞争策略敏感度很高，策略变化多端。紧盯主要竞争对手，不断施加压力。但仍注意维持项目自有主线，项目形象始终如一，这一点难能可贵。 推盘节奏“迅疾如风”，营销策略“侵略似火” 未来篇 ? 项目定性： 塞纳丽舍之于南京中海，在于品牌树立和回流现金，前期利润已不是主要指标。 ? 价格趋势： 中海前期项目利润率较低，在下一阶段，市场无恶化的前提下，将会逐步回收部分利润，即可能价格将小幅上扬。 但基于项目定性的判断，整盘将基本维持在平手出货。 ? 产品趋势： 立足区域中高档毛坯房市场。 鉴于银城介入精装市场的考虑，中海将会放弃其精装策略。 感谢聆听！ * 空中花园 带洗衣机地漏的空中花园一侧 带空中花园的餐厅 空中花园中看餐厅客厅 步入式飘窗的主卧 书房-直通空中花园 厨房 水槽 赠送的消毒柜 带飘窗的卫生间 储藏间 入口空中花园 过道 客厅全景 赠送吊灯 餐厅 北阳台 主卧 次卧 书房 储藏间 卫生间 浴缸 厨房 赠送灶具和消毒柜 营销篇 时间节点 品牌塑造 项目面世 贴身逼抢 错位竞争 04·9—05·4 5月 6月 7月 8、9月 销售目标 一期（7、8、9幢） 二期（2、3、5幢） 三期（1、4、6幢） 企划推广 中海会、千人打、深圳行、网络游戏 日赠百金、场景式营销、以交付标准展示园林 可选精装展示、现场促销 千元大抢购 工程配合 会所开放、样板展示区、现房样板房 10000平米中央园林 两套精装房 错层三房样板间 营销节奏 9幢 8幢 7幢 Part1：推盘分析——小步快跑 塞纳丽舍（7.8.9幢）于5/28开盘 5月成交132套，成交均价5574 6月，成交32套 房型 面积（M2） 比例（％） 三二二 130左右 29.60% 二二一 91左右 15.50% 三二二 115左右 15.50% 三二二 136、137 39.40% 3幢 5幢 2幢 中海西苑（2.3.5幢）,7月9号推出，当天销售40余套，当月累计销售99套 8月累计销售23套 平均价5800 光明城市全面家居样板间同天开放，积累诚意金客户84组。 房型 面积 比例 两房 91 ㎡ 18% 小三房 115 ㎡ 18% 三房 133 ㎡ 32% 三房 137 ㎡ 32% 6幢 4幢 房型 面积（M2） 比例（％） 四二二 164 5% 四二二 168 5% 三二二 113－115 50.5％ 三二二 137 39.5% 1幢 9月3日，推出1（错层）、4、6幢 本月累计成交20套 均价维持在5800 推出房型均为115的小三房（错层） 至此，中海西苑全部推出 总计：898套，完成销售319套 Part2：价格分析 开盘：价格离散策略 5200低价去化110套小户型，6500去化30套景观房 后期：价格集中策略 均价维持在5800-6000一线 后期房源品质比较均衡是原因之一 优质房源、经营需要，价格提升 Part3：推广分析 大的营销节点可分为四个阶段 品牌塑造阶段 04年－开盘前 中海会、千人打、深圳行、网络营销 塑造“精品、亲民”，和万科形成品牌错位 项目面世阶段 05年4月－05年6月 产品诉求，促销策略为主：日赠百金 贴身逼抢阶段 05年6月底－7月中旬 精装修样板，现场促销，好房贱卖 8天完成爵士系列样板房 错位竞争阶段 05年8月 至今 维持毛坯市场，逐步提升价格 借助实景，开展系列社区活动 品牌塑造阶段 04-09-29 04-10-10 项目面世阶段 05-04-19 05-04-29 05-05-12 05-05-19 05-05-23 05-05-2