企业的战略规划及营销管理(超全).ppt

波士顿咨询集团法 　 美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略经营单位”分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。 矩阵图把企业所有的“战略业务单位”分为四种不同的类型：　　　　　　　　 A类：问题类 这一类“战略业务单位’是高市场增长率和低相对市场占有率的战略经营单位，大多数战略经营单位最初都处于这一类。这类单位需要大量现金。 因此，企业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否合算，如果不合算，就应精简或淘汰。 B类：明星类 A类的战略经营单位如果经营成功，就会转入B类。 这一类单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。 这一类单位，因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要投入大量现金。 C类：现金牛类 B类的战略经营单位的市场增长率下降到１０％以下，就转入C类。 C类的战略经营单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。 这一类单位，因为相对市场占有率高，盈利多，现金收人多，可以提供大量现金。企业可以用这些现金来支援需要现金的A类、B类的单位。 D类：瘦狗类 D类战略经营单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或者亏损 （二）整合战略经营单位 （１）发展策略。目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效。 （２）维持策略。目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。在产品寿命周期中处于成熟期的产品，大多数采用这一策略。 （３）收缩策略。目的在于追求产品的近期收入，不考虑长期影响，这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利益的做法。 （４）放弃策略。目的是售出产品不再生产，把资源用于其它产品。 3.4 思考题 企业战略的特征？ 企业战略的层次结构？ 企业战略规划过程的四个步骤？ 战略经营单位的英文？ 评价战略经营单位的两种经典方法？ BCG法的矩阵变量是什么？ BCG法把战略经营单位分为哪四类？ GE法的矩阵变量是什么？ 整合战略经营单位的四种策略是什么？分别适用于BCG法中的哪类产品？ 企业增长战略分为哪些类？每一类都包括哪些小类？其含义是什么？ 4C理论中的4C分别代表什么？ 3.5 讨论题 一汽大众现有的战略经营单位有哪些？用BCG法分析每种战略经营单位以及对其应采取的策略，并讨论一汽大众的企业成长战略。 上海通用现有的战略经营单位有哪些？用BCG法分析每种战略经营单位以及对其应采取的策略，并讨论上海通用的企业成长战略。 一汽大众 捷达: cash cow 宝来: star or cash cow 奥迪: cash cow or star 开迪: dogs or question 高尔夫: question 企业增长战略: 密集型: 新车型,老车更新 一体化: 后向一体化,引进国外的零部件生产,多兼并国内零部件厂 多元化: 服务行业,二手车领域 * * 第3章 企业战略规划与市场营销管理过程 3.1 企业战略 一、企业战略的含义和构成 企业战略 (corporate strategy) 是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。 一般认为企业战略由四个因素构成： 1. 业务范围 (business scope) 2. 目的目标 (goals and objectives) 3. 资源配置 (resource deployments) 4. 可持续竞争优势 (sustainable competitive advantages) 二、企业战略的特征 1. 全局性 2. 长远性 3. 纲领性 4. 抗争性 三、企业战略的层次结构 1. 公司战略 (corporate strategy) 2. 经营单位战略 (business-level strategy) 3. 职能战略 (functional strategy) 3.2 企业战略规划过程 企 业战略规划过程包括界定企业使命、划分战略经营单位、规划业务组合和制定增长战略四大步骤。 一、界定企业使命 （一）企业使命的界定方法 企业使命可以通过回答下列问题来界定： What is our business? Who are our customers? What kinds of value can we provide to these customers? What should our business be in the future? 使命(mission)是企业的总体发展目标。 （二）使命说明书 (mission statement) 使命必须以文字的形式确定下来，形成使命说明书(mis