药品市场“蛋糕”争夺战.docx.docx

药品市场“蛋糕”争夺战随着我国市场经济的深入，医疗制度的改革及药品分类管理的实施，市场在资源配置中的基础性作用日益加强，药品零售市场的吸引力不断增加，广大“业外人士”纷纷加盟其中，大批药品制造商、批发商和零售商相继诞生，短短几年，给本可“独自享用”大块蛋糕的药品企业带来了大量的竞争者，品牌竞争、价格竞争、服务竞争纷至沓来，在相对平静的药品流通市场掀起了滚滚波澜!统计表明，目前全国药品生产企业有6000多家，药品批发企业17000多家，药品零售企业则达到了12万家，行业竞争的加剧给药品流通企业带来了前所未有的挑战。各种“平价药店”一直牵引着人们的视野，“平均降价25%~40%”的促销广告到处可见，简单的数字使我们不得不考虑大量的药品零售商到底还能撑多久?由价格战引发的系列问题需要我们重新审视药品零售业的未来发展。这些企业如何在市场竞争中生存下来?我们需要关注现代药品零售业的核心竞争力。行业竞争的基本规律是“适者生存”。短期的价格促销是我国众多药品零售商面临复杂市场环境时可能采取的营销策略，但不是根本解决企业长期发展乃至成为行业领袖的战略问题，要培育企业的核心竞争力，必须去做市场的“适应者”，应具备三种基本能力：网络资源、客户管理和品牌价值。网络资源连锁经营是药品零售业发展的一大趋势，连锁的根本目的是降低采购成本，提高企业的综合价格竞争优势，现代药品零售商能否具有足够的网络资源，从而增强其在价格谈判席上的影响力，成为打造企业核心竞争力的“第一要素”。就北京的连锁药店来说，号称四大家族的“金象大药房、同仁堂、嘉世堂、医保全新”均在开展连锁经营，各自的规模优势在一定范围内已经建立，例如金象大药房在北京及外埠设立的直销店、加盟店已达200多家，这在目前市场相对分散的药品零售业来说应该具有了相当的规模，但对比强势品牌、领导品牌应该具备的基本特征，连锁门店的规模还不够大，跨区域发展的能力需要进一步提高，这些方面仍是目前我国药品零售业普遍存在的问题。客户管理如果说网络资源是从企业自身角度营造竞争优势的话，那么客户管理则是从市场角度来提升企业核心竞争力。随着药品零售业的竞争日益激烈，许多企业开始意识到忠诚客户培育的重要性，诸如各类“VIP客户管理”已被广大药品零售商所采用。在药品经营日益同质化的情势下，专做“市场专业化”或“产品专业化”的药品零售企业已越来越少，大家面临的客户群体没有显著差异，这个时候，如何建立有效的客户资源培育机制，就成为药品零售企业打造核心竞争力的“第二要素”。虽然客户关系管理的重要性已被广为认知，但我国的许多药品零售企业并无特别招术来维系忠诚客户。具体表现在客户管理方式单一、价格战成为主打方式、缺乏完善的主动服务体系、缺乏客户使用反馈机制等。事实上，顾客之所以能够对企业产生忠诚，一方面应该归结为企业给他带来的“功能利益”;另一方面也会受“情感利益”的影响。如果说功能利益更多体现在产品质量、价格优惠、广告效应等营销要素上，那么情感利益则更多地体现在“服务态度”、“售后跟踪”、“VIP待遇”等方面。目前金象大药房开展的24小时营业、电话预约订货、24小时免费送货上门、免费煎药、定期流动义诊、免费供应药茶、提供报刊图书阅览等一系列的服务举措，主要是从消费者情感利益方面进行的服务创新，这不仅在维系忠诚客户方面起到了十分重要的作用，而且对于提升金象大药房的核心竞争力也具有重要的意义。由此看来，药品零售企业要在日趋激烈的市场竞争中胜人一筹，除了应该注重满足消费者的功能需求之外，情感需求有时可能显得尤其重要。品牌价值药品零售企业要有效实现网络资源拓展和客户关系管理，其根本基础在于企业品牌价值的培育。强调品牌价值的基础作用，是因为品牌价值包括品牌外延和品牌内涵两个层面的内容，品牌外延是指消费者对于该品牌的认知度，而品牌内涵则表现为消费者对该品牌的综合满意度。一个消费者认知度低、满意度低的企业不可能构建强势网络资源和良好客户管理模式，从这个角度来看，品牌价值将会受到该品牌的产品质量、售后服务、价格、促销、广告等多种因素的影响。这里有一个认识上的误区，许多人可能认为品牌内涵与品牌外延往往是统一的，其实，品牌价值的两个层面之间没有必然的联系，即品牌知名度高，并非意味着客户的综合满意度高，而客户的综合满意度高也并不表示该品牌的知名度高。由此看来，一个企业如果要创造最佳的品牌价值，要实现两者的和谐统一，一方面通过品牌内涵的提升拉动品牌外延的增加，另一方面要发挥品牌外延对品牌内涵的促进作用。在对北京药店的品牌价值评估中发现，同仁堂和金象大药房在北京药店的品牌竞争中居于核心地位，嘉世堂、医保全新、永安堂、一元堂、华寿堂、宏仁堂等药店的品牌价值总体差异不大，但与同仁堂、金象之间仍然存在较大距离，其中的主要原因是后者对于自身品牌认知度和品牌满意度的综合提升